Эксперименты Сквайра с Юджином произвели настоящую революцию в научном обществе. Они помогли понять механизмы функционирования мозга, раз и навсегда доказав, что можно научиться совершать бессознательный выбор и делать его раз за разом, ничего не помня об опыте или принятии решения. Юджин показал, что привычки, память и рассудок — опора нашего поведения. Возможно, мы не помним опыт, на основе которого зародились наши привычки. Однако, укоренившись в нашем мозгу, они сразу начинают влиять на наши действия, а мы зачастую даже этого не осознаем.

• • •

С тех пор как Сквайр опубликовал первые результаты исследований привычек Юджина, наука о формировании привычек превратилась в одну из крупнейших сфер исследований. Ученые из университетов Дьюка, Гарварда, Принстона, Калифорнийского, Йельского, Южнокалифорнийского университетов, университета Пенсильвании, ученые из Великобритании, Германии и Голландии, а также корпоративные ученые, работавшие на Procter & Gamble, Microsoft, Google и сотни других компаний, сосредоточили внимание на изучении неврологической и психологической составляющих привычек, их сильных и слабых сторон, причин их возникновения и способов изменения.

Ученые выяснили, что знаком может служить практически что угодно, от визуальной подсказки, например конфеты или телевизионной рекламы, до определенного места, времени суток, чувства, последовательности мыслей или компании определенных людей. Привычные действия могут быть как очень сложными, так и на удивление простыми (некоторые привычки, например те, что связаны с эмоциями, измеряются в миллисекундах). Награда тоже может быть разной: от еды или наркотиков, вызывающих физические ощущения, до эмоций, например, чувство гордости, сопутствующее похвале или самодовольству.

Практически в каждом эксперименте исследователи встречали отголоски открытий, сделанных Сквайром во время экспериментов с Юджином: привычки — сильная и одновременно хрупкая материя. Они могут возникать из нашего сознания, и их можно формировать намеренно. Часто они возникают без нашего разрешения, но могут меняться, обмениваясь элементами друг с другом. Привычки определяют нашу жизнь гораздо в большей степени, чем мы полагаем, — они настолько сильны, что могут заставить наш мозг следовать им вопреки всему, даже здравому смыслу.

Так, в ряде экспериментов исследователи, объединившись с Национальным институтом алкогольной зависимости и алкоголизма, обучали мышей нажимать на рычаги в ответ на определенные знаки до тех пор, пока это действие не превратилось в привычку. Каждый раз мышам в качестве поощрения давали пищу. Затем ученые добавляли немного вредных веществ в пищу, чтобы животные испытали сильное недомогание, или пускали электричество по полу, чтобы мыши, которые шли к своей награде, получили электрический удар. Мыши знали, что еда и клетка представляли опасность, — они не подходили, когда им предлагали миску с отравленными гранулами или когда они видели панели пола с подведенным к ним электричеством. Однако увидев старые привычные знаки, мыши бездумно нажимали на рычаг и ели пищу либо шли по полу, несмотря на тошноту или электрические разряды. Привычка настолько глубоко засела в их мозге, что они не могли остановиться.

В мире людей подобных примеров достаточно. Например, фастфуд. В этом есть смысл — скажем, когда дети очень голодны, а вы едете домой после долгого рабочего дня, можно ненадолго остановиться у McDonald’s или Burger King. Еда там недорогая, вкус отличный. В конце концов, одна порция готового мяса, соленой картошки фри и сладкой газировки наносит сравнительно небольшой вред здоровью! Вы же не все время так питаетесь.

Однако привычки зарождаются сами, не спросив у нас разрешения. Как показывают исследования, семьи обычно не собираются регулярно питаться в фастфуде. Ежемесячное потребление подобной пищи постепенно превращается в еженедельное, затем дважды в неделю — ибо знаки и награды порождают привычку. В результате дети поедают слишком много гамбургеров и картошки фри. Когда ученые из университета Северного Техаса и Йельского университета попытались понять, почему семьи постепенно увеличивают потребление еды быстрого приготовления, то обнаружили ряд знаков и наград, о влиянии которых на свое поведение большинство покупателей даже не подозревали. Ученые нашли петлю привычки.

Допустим, все McDonald’s выглядят одинаково — компания специально пытается стандартизировать архитектуру своих заведений и набор фраз, которые произносят сотрудники в беседе с клиентами, чтобы все это стало постоянным знаком, пусковым механизмом привычного потребления пищи. В некоторых сетях пища разрабатывается специально таким образом, чтобы приносить немедленную награду, — например, картофель фри специально готовится, чтобы распадаться на кусочки в момент соприкосновения с языком и таким образом мгновенно сообщать вкус соли и жира. В результате возбуждаются центры удовольствия, а ваш мозг запоминает шаблон. Все это ради того, чтобы укрепить петлю привычки.