Наверное, я должен быть благодарен, — добавил он, — ведь тот же механизм позволяет мне формировать полезные привычки. Я много работаю, потому что ожидаю ощутить гордость открытия. Хожу на тренировки, потому что хочу почувствовать прилив сил после занятий. Надеюсь, я сумею найти и выбрать лучшее, к чему стоит привыкнуть».

IV

После неудачной беседы с хозяйкой кошек команда Дрейка Стимсона из P&G стала искать нестандартные варианты решения проблемы. Они начали читать отчеты об экспериментах, похожих на те, что проводил Вольфрам Шульц. Попросили профессора из Гарвардской бизнес-школы провести психологические тесты рекламной кампании «Фебриз». Опрашивали одного покупателя за другим в поисках подсказки, которая бы помогла сделать «Фебриз» частью привычной жизни потребителей.

В один из дней они отправились поговорить с женщиной лет сорока в пригороде Скотсдейла, матерью четверых детей. Дома у нее было чисто, но было видно, что она не страдает манией уборки. К удивлению исследователей, «Фебриз» ей нравился.

«Я пользуюсь им каждый день», — заявила женщина.

«Неужели? — удивился Стимсон. Ее дом не походил на место, где приходится бороться с неприятными запахами. Здесь не было домашних животных. Никто не курил. — От каких же запахов вы пытаетесь избавиться?»

«Я использую его не столько для борьбы с запахом, — пояснила женщина. — Понимаете, у меня сыновья. У них подростковый возраст, и, если я перестану убираться у них в спальнях, там будет пахнуть, как в склепе. Но „Фебриз“ я использую не для этого, а при обычной уборке — несколько разбрызгиваний в уже прибранной комнате. Благоухающая комната после уборки — что может быть лучше?»

Исследователи спросили разрешения понаблюдать за процессом уборки. Женщина застелила кровать в спальне, взбила подушки, натянула углы простыней, а затем взяла «Фебриз» и побрызгала им на гладкое стеганое одеяло. Потом она пропылесосила в гостиной, собрала детскую обувь, поставила ровно кофейный столик и побрызгала «Фебриз» на только что вычищенный ковер. «Приятно, знаете ли, — сказала она. — Эти брызги — как победный сигнал окончания уборки каждой комнаты». По подсчетам Стимсона, при использовании с такой интенсивностью одного флакона «Фебриз» хватит на две недели.

На протяжении многих лет P&G отсняла тысячи часов видеозаписи людей, занятых уборкой своего дома. Вернувшись в Цинциннати, некоторые из ученых целый вечер просматривали эти записи. На следующее утро один из них пригласил в переговорную команду «Фебриз» и предложил им посмотреть запись, на которой двадцатишестилетняя мать троих детей заправляла кровать. Она разгладила простыни, поправила подушку, после чего улыбнулась и вышла из комнаты.

«Вот оно! Видите?» — взволнованно спросил исследователь.

Он включил другую запись. Молодая темноволосая женщина разгладила разноцветное покрывало на кровати, поправила подушку и с улыбкой оглядела результат своих трудов. «Вот оно, опять!» — воскликнул исследователь. На следующей записи женщина в рабочем халате убирала кухню и протирала кухонную стойку, а затем с облегчением выпрямилась.

Исследователь посмотрел на коллег.

«Видите? — спросил он. — Закончив убираться, все эти женщины делают что-то приятное или расслабляющее, — пояснил он. — Мы можем воспользоваться этим! Что если сделать „Фебриз“ заключительным штрихом, эдаким концом привычной уборки, а не ее началом? Мгновение радости в процессе каждой мойки и чистки?»

Команда Стимсона провела еще один тест. Прежде реклама продукта строилась на избавлении от неприятных запахов. Теперь компания распечатала новые наклейки с изображением открытых окон и порывов свежего ветерка. В состав добавили аромата, чтобы придать «Фебриз» отчетливый запах вместо нейтрального. В телевизионных рекламных роликах женщины опрыскивали только что застеленные кровати и свежевыстиранное и выглаженное белье. В заключение звучала фраза: «Удаляет неприятные запахи из тканей», которую переделали в «Очищает запахи жизни».

Каждое изменение обращалось к конкретному, насущному знаку: прибрать комнату, застелить кровать, пропылесосить прикроватный коврик. В каждом случае «Фебриз» представляли в виде награды: приятный запах по окончании привычной уборки. Важно, что каждый рекламный ролик был спроектирован таким образом, чтобы вызывать страстное желание — вещи будут пахнуть так же приятно, как выглядят после уборки. Ирония судьбы заключалась в том, что продукт, изначально предназначенный для уничтожения запахов, превратился в полную противоположность. Вместо того чтобы уничтожать запахи, исходящие от грязных тканей, он превратился в освежитель воздуха, используемый в качестве финального штриха, когда мытье и чистка уже закончены.

После появления новых рекламных роликов потребителям раздали по-новому оформленные флаконы «Фебриз». Спустя некоторое время исследователи опять пришли к ним домой и обнаружили, что некоторые домохозяйки из тестовой группы начали ожидать — страстно желать — запах «Фебриз». Одна из женщин сказала, что, когда ее флакон опустел, она стала опрыскивать свежевыглаженное белье разбавленными духами. «Теперь, если в конце я не чувствую приятного запаха, мне кажется, будто убрано плохо», — заявила она.