«Управление эфирными списками напрямую связано со снижением рисков, — говорил Вебстер. — Радиостанции вынуждены идти на риски с новыми песнями, иначе люди перестанут слушать нас. На самом деле, слушатели хотят песен, которые уже любят. Поэтому нужно как можно быстрее сделать новые песни привычными и знакомыми».

Когда в начале сентября WIOQ стала проигрывать «Хей-я» — еще до начала «прослойки» между двумя популярными песнями — 26,6 процента слушателей сразу же переключались на другой канал. В октябре, после того как песня перемежалась прилипчивыми хитами, процент переключений снизился до 13,7 процента. К декабрю он упал до 5,7 процента. Другие крупные радиостанции страны пользовались той же техникой «бутерброда», и процент переключений менялся аналогично.

Люди раз за разом слушали «Хей-я» и уже привыкли к ней. Как только песня завоевала популярность, WIOQ начали пускать ее в эфир до 15 раз в день. У слушателей появилась привычка ожидать — и даже страстно желать — услышать «Хей-я». Песня получила премию «Грэмми». Было продано более 5,5 миллиона копий, а радиостанции заработали миллионы долларов. «Этот альбом упрочил позиции „Ауткаст“ среди суперзвезд, — поделился со мной Бартелс, директор по рекламе. — Именно так они стали известны аудитории за пределами хип-хопа. Я с огромным удовлетворением слышу, когда новый исполнитель играет свой сингл и говорит: „Это будет новая Хей-я“!»

• • •

После того как Эндрю Поул создал свою программу по прогнозированию беременности, вычислил сотни тысяч, возможно, беременных покупательниц, а потом кто-то указал, что некоторые (а на самом деле большинство) из этих женщин могут слегка расстроиться, получив рекламу, из которой станет понятно, что Target в курсе их положения, — было решено притормозить и обдумать варианты.

Отдел маркетинга полагал, что до начала кампании на национальном уровне разумнее провести несколько небольших экспериментов. У них была возможность разослать небольшой группе покупателей специально отпечатанные письма. В итоге случайным образом была выбрана группа женщин из списка беременных Поула, на которых и начали проверять комбинации рекламных буклетов, чтобы посмотреть на реакцию покупательниц.

«У нас была возможность отправить каждому покупателю рекламный буклет, разработанный специально для него, где было сказано: „Вот список всех ваших покупок на прошлой неделе и купон на тот же самый набор товаров“, — рассказал мне один из руководителей Target, лично работавший с программой Поула по поиску беременных. — Для бакалейных товаров мы все время так делаем.

Однако с товарами для беременных получилось иначе. Некоторые женщины негативно отнеслись к нашей затее. Тогда мы стали добавлять во все эти рекламные проспекты товары, которые беременная женщина точно никогда не купит, чтобы реклама детских товаров казалась случайной. Размещали рекламу газонокосилки рядом с подгузниками, а купон на винные бокалы — рядом с детской одеждой. Возникало впечатление, что все товары выбраны случайно.

Потом мы обнаружили, что беременная женщина использует купоны ровно до тех пор, пока считает, что о ее положении никто не знает. Она просто считает, что в ее квартале все получили точно такие же рекламные буклеты на подгузники и детские колыбельки. До тех пор пока мы ее не спугнули, наш метод работает».

Ответ на вопрос Поула и Target — как рекламировать товары беременной женщине, чтобы она не узнала, что магазин в курсе ее беременности, — ничем не отличается от способа, с помощью которого радиоведущие «подсадили» слушателей на песню «Хей-я». Target начали вкладывать купоны на подгузники между обычными товарами не для беременных, благодаря чему реклама казалась анонимной, знакомой и приятной. Target замаскировала свои знания.

Довольно скоро продажи отдела «Мать и дитя» в Target взлетели до небес. Компания не делила данные по продажам по отдельным подразделениям. Однако между 2002 годом — когда Поула приняли на работу — и 2009 годом прибыль компании выросла с 44 до 65 миллиардов долларов. В 2005 году президент компании Грегг Штейнхейфл похвастался перед инвесторами, что Target «уделяет повышенное внимание товарам и категориям для особых групп гостей, как, например, для матери и ребенка».

«По мере усложнения наших инструментов для работы с базой данных почтовая рассылка Target стала сама по себе важным инструментом продвижения ценности и удобств отдельным группам гостей, таким как молодые матери или подростки, — говорил он. — К примеру, Target Baby может отслеживать этапы жизни ребенка от средств дородового ухода до автокресел и колясок-тростей». В 2004 году программа прямой рассылки Target Baby принесла значительный рост продаж и числа посещений магазина.

Продаете ли вы новую песню, еду или колыбель, правило одно: публика легче принимает новое, если облачить его в старые привычки.