которые я мог бы купить за эти деньги[175]. Поскольку гораздо легче  припоминать прошлое, чем  воображать новые возможности, я предпочту сравнить настоящее с прошлым, даже

когда мне  следует сравнить его с возможным. А мне действительно  следует это сделать,

потому что на самом деле не имеет значения, сколько кофе стоил днем, неделей или годом

раньше. У меня в руках – абсолютные доллары, которые я могу потратить, и единственный

вопрос, на который мне нужен ответ, – это  как их потратить в целях наиболее полного сво-

его удовлетворения. Если по причине международного эмбарго цена чашки кофе взлетит до

10 000 долларов, тогда единственным вопросом, передо мной стоящим, должен быть такой:

«Что еще я могу получить за 10 000 долларов? Принесет ли это мне больше или меньше

удовлетворения, чем чашка кофе?» Если ответ «больше», мне следует удалиться. Если ответ

«меньше», мне следует взять чашку кофе. И нанять злобного бухгалтера.

То обстоятельство, что нам намного легче вспоминать прошлое, чем воображать новые

возможности, заставляет нас принимать множество странных решений. Люди, например,

гораздо охотней купят товар, цена которого была снижена с 600 до 500 долларов, чем точно

такой же товар, который стоит 400, но вчера на распродаже был по 300[176]. Поскольку его

цену легче сравнить с прежней ценой, чем с ценой других вещей, которые можно было бы

купить, мы предпочитаем в результате невыгодные сделки, вводящие нас в убыток. Та же

самая тенденция заставляет нас относиться к предметам, имеющим «памятное прошлое»,

иначе, чем к тем, которые его не имеют. Представьте себе, к примеру, что в бумажнике у вас

были двадцатидолларовая купюра и концертный билет той же стоимости, но, придя на кон-

церт, вы обнаружили, что билет потерян. Вы купите другой? Большинство людей отвечает

отрицательно[177]. Теперь представьте, что в бумажнике у вас не было билета, а были две два-

дцатидолларовые купюры, и, придя на концерт, вы обнаружили, что одну из них потеряли.

Вы купите билет на концерт? Большинство людей отвечает: «Да». Не нужно быть логиком,

чтобы увидеть, что эти два примера практически одинаковы: в обоих случаях вы потеряли

клочок бумаги, который стоил 20 долларов (билет или купюру), и в обоих случаях вы должны

решить, потратить ли оставшиеся в бумажнике деньги на концерт. Тем не менее наше упор-

ство в сравнении настоящего с прошлым заставляет нас рассуждать в двух одинаковых слу-

чаях по-разному. Когда мы теряем купюру и размышляем, купить ли нам билет на концерт в

первый раз, концерт не имеет прошлого, и поэтому мы благоразумно сравниваем стоимость

его посещения с другими возможностями («Потратить 20 долларов на билет или купить

новые перчатки из акульей кожи?»). Но в том случае, когда мы теряем билет, мы его уже

купили и обдумали возможности замены. Стало быть, концерт имеет прошлое, и поэтому

мы сравниваем теперешнюю цену его посещения (40 долларов) с изначальной ценой, и у

нас пропадает охота смотреть представление, цена которого вдруг удвоилась.

 

Сравнение с возможным

 

Мы совершаем ошибку, когда сравниваем с прошлым вместо возможного. Но когда

сравниваем с возможным, тоже совершаем ошибку. Если, например, вы похожи на меня,

ваша гостиная представляет собой мини-склад нужных и полезных вещей, начиная со сту-

льев и светильников и заканчивая стереосистемами и телевизорами. Вы, наверное, ходили

по магазинам и приценивались, прежде чем все это купить. Пожалуй, вы выбирали то, что

купили в конечном счете, из целого ряда других товаров того же назначения – сравнивали

с другими светильниками в каталоге, другими стульями в зале, другими стереосистемами

и телевизорами на полках и витринах. Вы не решали,  тратить ли деньги, вы решали,  как

их потратить, и все возможные способы этого были предложены вам славными и милыми

97

Д.  Гилберт.  «Спотыкаясь о счастье»

людьми, всегда готовыми помочь. Эти милые люди помогли вам перебороть свою врожден-

ную склонность сравнивать с прошлым («Вправду ли этот телевизор так уж лучше моего

старого?»), всячески облегчив сравнение с возможным («Когда вы увидите их рядом, бок

о бок, в магазине, сразу убедитесь – у Panasonic изображение гораздо четче, чем у Sony).

Увы, мы слишком легко обманываемся этими наглядными сравнениями, почему продавцы

так усердно и стараются нас к этому подвигнуть.

Людям, например, обычно не хочется покупать самый дорогой предмет в категории. И

поэтому магазины могут улучшить продажи, выставив рядом несколько  очень дорогих пред-

метов, которые и в самом деле никто никогда не купит («О боже, Chateau Haut-Brion Pessac-

Leognan 1982 г. стоит 500 долларов!»), но в сравнении с которыми менее дорогие будут

казаться не таким уж убыточным приобретением («Лучше я куплю “Зинфандель” за 60»)[178].