Бессовестные агенты по недвижимости демонстрируют покупателям полуразвалившиеся

дома, настоящие груды хлама, прежде чем показать посредственные, которые они действи-

тельно надеются продать, потому что после груд хлама и посредственные кажутся вполне

приличными («Посмотри, дорогая, ни листочка на газоне!»)54. При наглядном сравнении на

нас влияют крайние возможности, такие как непомерной стоимости вина и полуразвалив-

шиеся дома, но кроме того влияют и излишние возможности, сходные с теми, которые мы

уже рассматривали. Во время одного исследования, к примеру, врачи читали о некоем лече-

нии Х, после чего у них спрашивали, прописали бы они его пациентам с остеоартритом[179].

Врачи, судя по всему, сочли лечение стоящим – не прописывать его решили только 28 %. Но

когда у другой группы врачей спросили, прописали бы они пациентам с той же болезнью

лечение Х или равно эффективное лечение Y, 48 % решили не прописывать ничего. Оче-

видно, добавление к списку возможностей другого, равно эффективного лечения затруднило

выбор одного из них, почему врачи и предпочли воздержаться от рекомендаций. Если вы

когда-нибудь ловили себя на фразе: «Не знаю, на какой из этих фильмов пойти, поэтому

останусь-ка я лучше дома и посмотрю телевизор», тогда вы понимаете, почему врачи совер-

шили эту ошибку[180].

Одно из самых коварных свойств наглядного сравнения таково: оно заставляет нас уде-

лять внимание  каждому качеству, которое отличает возможности, нами сравниваемые[181].

Я провел несколько ужаснейших часов своей жизни в магазинах, куда собирался заскочить

на 15 минут. По дороге на пикник я тормозил перед витриной, парковал машину и вбегал

в магазин, думая тут же выбежать обратно с модным маленьким цифровым фотоаппаратом

в кармане. Но когда я входил в гигантский мега-, супер-, мир фотоаппаратов Wasky Bob’s,

меня встречали ряды модных маленьких цифровых фотоаппаратов, отличающихся многими

качествами. Кое-какие из них я учитывал бы, даже если бы на полках была всего одна камера

(«Достаточно легкая, чтобы носить в кармане рубашки – значит я смогу взять ее с собой куда

угодно»). А другие, о которых я никогда и не думал, создавали между камерами отличия,

прежде меня не интересовавшие («У Olympus есть устройство, компенсирующее проблемы

при вспышке, а у Nikon нет. Вот бы знать,  что это за устройство»). Поскольку наглядное

сравнение заставляет рассматривать  все качества, которым различаются камеры, я в конце

концов уделяю внимание и тем, которые меня совершенно не волнуют (но так уж вышло,

что отличают-таки одну камеру от другой)[182]. Какие, к примеру, качества волновали бы вас, если бы вы покупали новый словарь? Во время одного исследования людям давали возмож-

ность назначить цену за словарь, который был в прекрасном состоянии и содержал 10 000

слов. В среднем они предлагали 24 доллара[183]. Другую группу просили назначить цену за

словарь с порванным переплетом, который содержал 12 000 слов. В среднем они давали 20

долларов. Но когда третьей группе позволили наглядно сравнить оба словаря, за целый, но

54 Чалдини Р. Психология влияния: Убеждай. Воздействуй. Защищайся. – СПб.: Питер, 2013. –  Прим. ред.

98

Д.  Гилберт.  «Спотыкаясь о счастье»

маленький они давали 19 долларов, а за порванный, но большой – 27. Очевидно, людей вол-

нует состояние обложки, а о количестве слов они задумываются лишь тогда, когда это каче-

ство привлекает их внимание при наглядном сравнении.

 

Сравнение и презентизм

 

Теперь давайте ненадолго вернемся обратно и спросим, какое значение имеют все эти

факты, касающиеся сравнения, для нашей способности воображать будущие чувства. Факты

же таковы:

а) ценность определяется посредством сравнения одной вещи с другой;

б) в каждом конкретном случае сравнений может быть больше одного;

в) мы можем оценить что-то более высоко, когда пользуемся одним видом сравнения

вместо другого.

Все это говорит, что если мы хотим предсказать, какие чувства вызовет у нас некое

событие в будущем, мы  должны рассматривать тот вид сравнения, которым воспользуемся

в будущем, а  не тот, которым нам случилось воспользоваться в настоящем. Увы, поскольку

мы делаем сравнения не задумываясь («Этот кофе слишком дорог» или «Я не буду платить

дважды, чтобы услышать этот концерт»), мы редко принимаем во внимание то обстоятель-

ство, что сравнения, которые мы делаем сейчас, могут отличаться от тех, которые мы сделаем

позже[184]. Например, во время одного исследования добровольцев просили сесть за стол и

предсказать, сколько удовольствия им доставят чипсы через несколько минут[185]. При этом