Но появление бесплатного привело к разительному изменению. Прежде не такой популярный Hershey's Kiss вдруг превратился и фаворита. Примерно 69 процентов наших потребителей (сравните с 27 процентами в прошлом эксперименте) выбрали бесплатный Kiss, отказавшись от возможности получить трюфель Lindt по очень хорошей цене. Трюфель Lindt утратил свои позиции; доля потребителей, выбравших его, сократилась с 73 до 31 процента.

Что же произошло? Прежде всего позвольте мне сказать, что ВО многих случаях выбор бесплатного представляется вполне разумным. Если вы, к примеру, увидите огромную корзину с носками для занятий спортом, которые раздаются бесплатно, нет ничего зазорного в том, чтобы схватить их столько, сколько сможете унести. Существуют и другие ситуации, в которых бесплатное активно влияет на борьбу между двумя альтернативами, и само присутствие бесплатного элемента в этой борьбе часто приводит к неверному решению. К примеру, представьте себе, что вы пришли в спортивный магазин, чтобы купить себе пару носков для занятий спортом с двойной пяткой и золотой каемкой по верху. Через пятнадцать минут вы выходите из магазина, но не с теми носками, которые хотели купить, а с более дешевыми, которые нравятся вам гораздо меньше (и у которых нет ни двойной пятки, ни каймы). Единственное их достоинство — при покупке одной пары вы получали вторую бесплатно. Это типичный пример ситуации, при которой вы отказались от значительно более хорошей сделки и выбрали не то, что хотели, — лишь потому, что попали под влияние бесплатного.

Для того чтобы сымитировать эту ситуацию в нашем эксперименте с шоколадом, мы сообщили потребителям о том, что они могут выбрать лишь одну шоколадку — Kiss или трюфель. Они должны были принять решение «или-или», подобно тому, как в магазине нужно было выбрать один из двух видов спортивных носков. И именно это привело к столь значительному предпочтению бесплатного Kiss — ведь на обе шоколадки была сделана одинаковая скидка. Относительная разница цен между ними не изменилась, прежним осталось и воспринимаемое удовольствие от потребления.

По правилам стандартной экономической теории (анализа преимущества по издержкам), снижение цены не должно было привести к изменению поведения наших потребителей. На первом этапе эксперимента 27 процентов участников выбрали Kiss, a 73 процента — трюфель. И так как в относительных величинах изменения не произошло, ответная реакция на снижение цены должна была быть такой же. Если бы мимо нас в тот момент проходил экономист, то он, крутя своей тростью и защищая привычную экономическую теорию, сказал бы, что, поскольку все элементы ситуации остались прежними, наши потребители выбрали бы трюфели с тем же пределом предпочтительности.

Однако на практике нас окружали люди, настойчиво требовавшие Hershey's Kisses — не потому, что они проделали в уме изощренный анализ сравнительных затрат и преимуществ, а потому что Kiss можно было получить бесплатно! Насколько же странным (хотя и предсказуемым) является человек!

Кстати, этот же вывод оставался неизменным и в других проделанных нами экспериментах. В одном случае мы оценили Hershey's Kiss в 2, 1 и 0 центов, а цены на трюфели составили соответственно 27, 26 и 25 центов. Мы проделали это упражнение, чтобы понять, приведет ли снижение цены Kiss с 2 до 1 цента (а трюфелей соответственно с 27 до 26 центов) к изменению пропорции покупателей каждого продукта. Этого не произошло. Однако как только мы снизили цену Kiss до ноля, пропорция вновь значительно изменилась. Подавляющее большинство покупателей начало требовать Kiss.

Мы решили, что результаты эксперимента могли быть искажены из-за того, что покупатели могли не иметь при себе денег или не хотели рыться в кошельках. Это могло привести к тому, что бесплатное предложение выглядело для них более привлекательным, чем на самом деле. Чтобы снизить действие этого фактора, мы провели остальные наши эксперименты в одном из кафетериев MIT. Шоколадки были выставлены рядом с кассой в виде обычной промоакции кафетерия. Студенты, которые хотели получить шоколадку, просто клали ее к себе на поднос и платили за нее при расчете за свой обед. Что же произошло? Подавляющее большинство студентов опять выбрали бесплатный вариант.

Что же делает бесплатное предложение столь заманчивым? Почему мы испытываем иррациональное стремление схватить что-то бесплатное, даже когда на самом деле этого не хотим?

Я думаю, что ответ состоит в следующем. У большинства сделок есть свои плюсы и минусы, но когда нам предлагается что-то бесплатное, мы забываем о минусах. Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более ценным, чем оно является на самом деле. Почему? Я думаю, что человек всегда боится потерь. Реальная привлекательность бесплатного связана именно с этим страхом. Когда мы выбираем бесплатный вариант, то не видим явных возможностей что-либо потерять. Что происходит, если мы выбираем платный вариант? У нас появляется риск неправильного решения — то есть возможность потери. Поэтому, если нам предоставляется выбор, мы выбираем бесплатное.