Коли ми це робили, то не мали й найменшої гадки, до яких результатів прийдемо, а головна мораль цієї байки полягала в тому, що ми взялися-таки за книЖку і стали розвивати цю ідею далі. ДуЖе скоро первинний задум трансформувався у дещо цікавіше. Ми радо сприймали негативні відгуки, бо розуміли, що вони дозволять нам побачити, відповідає чи заперечує цьогорічна культура тому, що було торік. І якщо раптом вона віддалиться від цінностей компанії, її завдань і цілей, будьте певні, що це обов'язково впаде в очі.

Уявляю, як я, років так через сорок, сиджу собі в кріслі-гойдалці, блукаЮ сайтом Zappos.com, роблю паси руками, немов той провидець із «Особливої думки»^[70], і намагаюсь вибрати «прикид», в якому заявлюся на весілля до племінниці. І хтозна, може, я ще замовлятиму квиток на рейс компанії Zappos Airlines. Хтозна, в якій формі існуватиме тоді Книжка Культури, але в одному я не сумніваюсь точно... Я буду з усмішкою згадувати перші кроки Zappos.

Багато років найголовнішим рушієм зростання компанії були постійні покупці та їхні відгуки про нас. Наша філософія була така: більшу частину грошей, які хтось інший витратив би на рекламу, інвестувати у роботу з покупцями та накопичення у клієнтів відповідного досвіду спілкування із Zappos. І їм же був передоручений маркетинг: людський поголос — теж непогана реклама.

То в чому ж полягає першокласне обслуговування клієнтів?

Воно починається з того, що клієнт бачить насамперед, коли заходить на наш сайт. У США ми пропонуємо безкоштовну доставку і в один бік, і в інший, щоб максимально спростити процес купівлі й звільнити клієнта від супутніх ризиків. Чимало замовників купують по п’ять пар взуття, у затишній домашній обстановці приміряють їх із п’ятьма різними «прикидами», і те, що не підійшло або й просто не сподобалося, відсилають назад — безкоштовно. Додаткові витрати на повернення сильно б’ють по бюджету компанії, проте ми розглядаємо їх як видатки на маркетинг.

Також наша торгова політика дозволяє клієнту впродовж трьохсот шістдесяти п’яти днів повернути придбане у нас взуття, якщо він не може чи просто передумав ним користуватися.

Зазвичай на більшості сайтів, щоб дійти до контактної інформації, треба клікнути щонайменше на п’ять посилань, і навіть коли ви її здобуваєте, то виявляється, до ваших послуг лише електронна пошта. Ми ж пішли інакшим шляхом. Беремо наш телефонний номер (1-800-927-7671)^[71], ставимо його вгорі всіх сторінок на нашому сайті, адже ми справді залюбки спілкуємося з нашими клієнтами. І наш колл-центр працює у режимі 24/7.

Щодо мене, то я, подеколи буваючи на конференціях з маркетингу та брендингу, не можу втриматися від усмішки, коли часом доводиться чути розповіді представників компаній про те, як вони з дня у день засипають клієнтів тисячами й тисячами рекламних листів. Компанії та рекламні агенції часто довго і затято сперечаються, як виділяти з каламутного інформаційного потоку повідомлення, що стосуються саме їх.

У наші дні багато метушні навколо «соціальних медіа»^[72] та «інтеграційного маркетингу»^[73]. Навіть якщо це прозвучить непривабливо або нетехнологічно, ми й надалі вважатимемо, що телефон лишається одним із найкращих брендотворчих засобів. П’ять-десять хвилин неподільного володіння увагою покупця, і якщо ви правильно будуєте процес комунікації, до чого ми приходимо в сухому залишку? Розмова надовго врізається в пам’ять клієнта, і, мало того, клієнт розповідає про неї своїм друзям і знайомим.

Дуже багато компаній вважають, що треба мінімізувати витрати на колл-центри. Ми ж переконані, що для більшості цих компаній колл-центри — це поклади ще не розвіданих можливостей, і не лише тому, що це вдала нагода зробити сарафанне радіо різновидом маркетингу, а й завдяки потенційній можливості збільшити пожиттєву цінність покупця^[74].

Зазвичай маркетингові відділи, обчислюючи дохід на інвестиції, приймають життєву цінність покупця як щось стале, незмінне. Для нас же це річ динамічна, вона весь час перебуває в русі й може зростати, якщо ми збільшуємо кількість позитивних, емоційно забарвлених вражень від нашого бренда, що виникають у покупця в процесі спілкування з нами.

Ще одна досить поширена пастка для маркетологів — це нестримне бажання зчинити якнайбільше галасу та метушні, хоча було би набагато більше користі, якби вони як слід привертали до себе клієнтуру та її довіру. Скажу вам, що моя мама створює нульовий рівень шуму, проте коли вона щось каже, я її слухаю.

І саме з огляду на це левова частка наших зусиль щодо роботи з клієнтами та створення в них позитивних вражень від нашого бренда припадає на час після того, як ми продали їм товар і отримали номери їхніх кредиток. Наприклад, для більшості наших постійних клієнтів ми маємо у запасі сюрприз — вони отримують свої замовлення вже наступного дня, — хоч ми й обіцяли їм стандартні умови наземної відправки, якщо вони обирали доставку безкоштовну.