рекламы во всех средствах массовой информации, включая телевидение и прессу. С

вытеснением аналогового телевидения цифровым и превращением «электронных книг» в

предпочитаемый носитель журнальных и газетных материалов практически вся реклама

неизбежно будет переведена с массовых на индивидуализированные рельсы. Выводимые на

экран рекламные объявления будут отбираться в соответствии с демографическим профилем их

получателя.

Вместо того чтобы использовать средства массовой информации для рекламирования

нового автомобиля или другого товара в каждом доме, компания сможет приобрести менее

дорогостоящую услугу, рассчитанную на определенный демографический слой и позволяющую

с максимальной эффективностью привлечь внимание наиболее вероятных покупателей. Если, например, у кого-то есть автомобиль определенного типа и вы полагаете, что по времени

владелец уже должен присматривать ему замену, то имеет смысл сосредоточить на этом

клиенте максимальную активность. Крупный производитель автомобилей может вкладывать

определенные деньги и в охват других демографических секторов — чтобы поддержать

известность торговой марки, — но основной поток средств будет направляться именно на

рекламу, адресованную наиболее вероятным покупателям.

Мы уже наблюдаем первые попытки персонализации рекламы в Сети. Так, если

пользователь, работая с поисковым сервером, укажет в качестве интересующей его местности

город Сан-Франциско или даст понять, что хочет купить книгу о путешествиях — или

литературу по какой-то другой тематике, — ему наряду с прочей информацией будет выдано

рекламное объявление, связанное с этой местностью или с этой тематикой.

Контекстно-чувствительная реклама, связанная с предпочтениями пользователя или с его

действиями в данный момент, намного эффективнее обычного, публикуемого наугад

объявления.

Способность персонализировать рекламные объявления означает, что жители разных

микрорайонов, или даже отдельных домов в пределах одного и того же микрорайона, будут

получать свои особые объявления. Крупные компании смогут повысить эффективность

рекламных акций, а более мелкие — впервые получат доступ на телевидение и к журналам

(сегодня многие носители рекламы слишком дороги для продвижения каких-либо товаров, кроме пользующихся действительно массовым спросом). Даже бакалейная лавка на углу

сможет рекламировать свой товар по телевидению среди жителей близлежащих домов.

Переход к адресной рекламе должен обрадовать и потребителей. Они получат больше

шансов увидеть те объявления, которые представляют для них интерес. Правда, кое-кого может

обеспокоить перспектива чрезмерной осведомленности о нем рекламодателей; однако, как я

уже упоминал в главе 5, надлежащее программное обеспечение позволит частным лицам

Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»

124

раскрывать только те сведения о себе, которые они готовы раскрыть. В качестве примера

можно назвать предоставление рекламодателям доступа к такой информации о клиенте, как

манера ведения просмотра. Большинство подписчиков специальных изданий — например, по

спортивной или научной тематике, садоводству, домашнему хозяйству или автомобилям —

изучают содержащуюся в них рекламу не менее пристально, чем статьи. А если вы и к

просмотру телепрограмм подходите таким же образом — выбираете лишь те, что посвящены

одной или двум интересующим вас темам, — то, по всей вероятности, не будете возражать

против рекламных объявлений соответствующей тематики.

«Мыльные оперы» — основной продукт дневного вещания американского телевидения —

получили свое название благодаря тому, что рекламодателями в них традиционно выступали

крупные производители мыла, заинтересованные, в первую очередь, в женской аудитории. Так

что идея адресной телевизионной рекламы не нова. Что появилось в последнее время

радикально нового — так это применение интеллектуального анализа данных для извлечения

нужной информации из массы статистики, а также цифровое телевидение и электронные книги, позволяющие подойти к аудитории более персонализировано. Сочетание этих факторов должно

произвести настоящую революцию в нынешних представлениях о рекламе и маркетинге.

Персонализация значительно увеличивает ценность знаний о тех, кому вы предлагаете свои

товары и услуги.

Что же в нем такого особенного, в этом электронном инструментарии?