торговым организациям, периодам времени и географии. В анналах Inform находится более

тысячи исследовательских отчетов об уровнях предпочтения продукции тех или иных

компаний или торговых марок в различных странах. С помощью этого инструмента специалист

может узнать, какие категории покупателей в том или ином поселке в Южной Африке

ежедневно пьют спрайт и сколько этого напитка они потребили в прошлом марте.

Вся эта информация позволяет Coca-Cola формировать более качественные

маркетинговые планы для множества стран и более детально прорабатывать позиционирование

новых продуктов. Компания Coca-Cola-Japan, например, ежегодно выпускает более 25 новых

наименований газированных, чайных и кофейных продуктов. Для планирования их

продвижения и оценки их рыночного успеха компании необходимы очень хорошие

информационные инструменты.

Хотя Coca-Cola занимается планированием продвижения торговых марок уже не одно

десятилетие, различные входящие в этот конгломерат организации собирали и хранили свои

исследовательские данные по-разному. Некоторые сведения имеют количественный характер, другие — качественный, третьи — смешанный. Разнобой в типе используемых данных привел

к тому, что планы продвижения торговых марок в двухстах странах, где продаются продукты

Coca-Cola, оказались мало похожи друг на друга по своей структуре. Теперь же все такие планы

строятся на основе, предлагаемой Inform. Единая система сбора данных для планирования

использует 150 стандартных вопросов по различным торговым маркам — таких, как: «Каков

душевой доход населения? Какой процент дохода тратится на напитки? Насколько

распространены на рынке различные газированные напитки?» — и единообразно организует

Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»

131

ответы на них. Применение Inform гарантирует, что эти вопросы и ответы будут приняты во

внимание при составлении плана. А высокая скорость доступа к данным обеспечивает

оперативность формирования планов продвижения торговых марок. При составлении таких

планов редко приходится проводить специальные исследования. Обычно используются

результаты исследований, проведенных ранее, и накопленный корпоративный опыт.

Вполне характерным был бы, например, такой сценарий: специалист по планированию из

Зимбабве, занимающийся поиском наилучшего способа вывода напитка спрайт на рынок своей

страны, обнаруживает, что шесть месяцев назад его коллега решил тот же вопрос для Таиланда.

Он сможет получить в свое распоряжение весь документированный опыт таиландской

операции и, кроме того, связаться с ее разработчиком по электронной почте для обсуждения

тонкостей. По завершении работы готовый план и дополнительные материалы к нему

помещаются в единое хранилище. Применение Inform гарантирует, что специалист по

планированию не пропустит ни одного обязательного шага; но главное заключается даже не в

этом, а в том, что каждый сможет дополнить своими уникальными идеями сделанное до него.

Все это укладывается в русло постоянного стремления руководства Coca-Cola к повышению

качества мышления в своей системе.

Обмен информацией является также необходимым компонентом проведения всех

мировых рекламных компаний Coca-Cola — их бывает ежегодно около 250, в том числе

примерно 50 — по продвижению одноименной торговой марки. Применяемый компанией

процесс основан на стандартной методологии поверки эффективности рекламы рыночными

показателями. Через Inform менеджер по маркетингу может получить список оцененных таким

образом рекламных акций по всему миру и выяснить, какие атрибуты оказывают наибольшее

действие на определенные группы населения в определенных странах. Обычно он даже может

определить, каким образом следует изменить концовку рекламного слогана, чтобы сделать его

подходящим для определенной страны.

Помогает Inform и в обучении сотрудников — благодаря использованию этой системы

вновь нанятые или переведенные из других подразделений Coca-Cola работники быстрее

входят в курс дела. Исключается зависимость производственного обучения от других людей —

возможно, даже работающих не в одном подразделении или в разных городах с обучаемым. Вся

информация и шаблоны маркетинговых планов доступны в электронном виде по всему миру.

Руководство Coca-Cola может перевести менеджера по торговой марке из Франции в Аргентину

и рассчитывать на значительно более высокие ближайшие результаты его деятельности, чем до

развертывания Inform.