«Мы используем нашу систему обработки информации о потребителях для укрепления

организационной дисциплины и внедрения единых процедур по всему миру, — говорит

вице-президент и директор Coca-Cola по стратегическому маркетингу Том Лонг. — Мы

используем накопленные сведения для выявления и распространения передового опыта

выполнения стандартных видов работ, таких, как планирование продвижения торговой марки, планирование развития бизнеса, проверка эффективности рекламы, анализ сформировавшегося

у потребителя имиджа продукта. Новые технологии позволяют просто указать свежему

человеку источник информации и рассчитывать на то, что далее он уже самостоятельно

разработает качественный бизнес-план».

Первоначально система Inform была разработана в 1995-96 годах, а ее широкое

использование в Coca-Cola началось в 1997 году. К середине 1998 года численность

пользователей Inform выросла с четырех сотен — в основном специалистов по маркетингу, работающих в штаб-квартире компании, — до более чем двух с половиной тысяч человек, включая линейных менеджеров, исследователей, менеджеров по торговым маркам и

специалистов по маркетингу промежуточного звена по всему миру.

Внедрение этой информационной системы привело не к сокращению штатов, а к

повышению эффективности работы сотрудников, которые теперь предвосхищают изменения на

рынке вместо того, чтобы реагировать на свершившиеся факты. Благодаря Inform в компании

Coca-Cola стала больше поощряться работа мысли. Опора на информацию дает возможность

перспективным сотрудникам по-настоящему проявить себя; опора на информацию позволяет

вести строгий учет; наконец, опора на информацию лишает плохих работников возможности

Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»

132

пользоваться отговорками. «Инструмент планирования продвижения торговой марки лишен

собственных мозгов. Вы получаете от него высококачественную информацию, а думаете уже

сами, — объясняет Том Лонг. — Это существенно изменило наш подход к использованию

знаний: от описательности мы перешли к поиску объяснений. Именно объяснение причин

определенного покупательского поведения необходимо специалисту по маркетингу для того, чтобы последовательно добиваться высоких результатов. Inform позволил нам сосредоточить

усилия именно на этом направлении. С его помощью мы вышли на качественно новый уровень

работы с информацией».

НЕ МЕДЛИТЕ С ОТВЕТОМ КЛИЕНТУ

Когда потребителю нужна информация о конкретном продукте, представителю компании

нередко приходится прилагать неординарные усилия, чтобы ее собрать. Фирма Yamanouchi Pharmaceuticals — третья по размерам фармацевтическая компания в Японии с оборотом в 3,9

миллиарда долларов, — как и корпорация Microsoft, использует информационные системы на

базе веб-технологий в качестве ключевого компонента своих стратегий повышения качества и

оперативности ответов на сложные технические вопросы клиентов.

Специалисты по конкретным продуктам из службы поддержки Yamanouchi дают

немедленный ответ примерно на половину всех вопросов, задаваемых им врачами или

фармацевтами, а в остальных случаях прибегают к поиску информации в системе PRINCESS

(PRoduct INformation CEntre Supporting System — система поддержки центра информации о

продуктах). Документы хранятся в ней с применением оптических технологий, а поисковый

механизм позволяет в реальном масштабе времени обрабатывать сложные запросы по

названиям продуктов и ключевым словам. Если же встречается срочный вопрос, ответ на

который не удается найти в этом источнике, его переадресуют одному из главных специалистов

по соответствующему продукту. В несрочных случаях используется электронная почта, и срок

ответа составляет от одного до семи дней. Полученная информация не только передается

клиенту, но и вводится в PRINCESS для использования в будущем. Чтобы гарантировать, что

ни один вопрос не останется без ответа, весь процесс контролируется электронной системой.

В 1998 году Yamanouchi открыла доступ к PRINCESS через свой внутренний веб-сайт

представителям по продажам, что упростило для них получение нужной информации, повысило качество обслуживания клиентов и сократило нагрузку на центр телефонного

обслуживания. Логичным следующим шагом было бы открыть эту базу для непосредственного

доступа врачей и фармацевтов. Однако по существующим японским законам подобный шаг

рассматривался бы как незаконная «реклама» фармацевтической продукции. В настоящее время