Если консультанты проникают в суть ваших систем глубже, чем вы сами, это должно

объясняться исключительно их уникальной квалификацией — а не тем, что вы преподнесли им

на блюдечке специально подготовленную информацию, которой ваши сотрудники обычно

лишены. Если исходя из ваших данных консультант выявляет такие тенденции, которые вам не

были видны, значит, в вашем информационном потоке что-то не в порядке. Пусть не все ваши

менеджеры обладают опытом или эрудицией, присущими внешним консультантам, но они

должны иметь доступ к данным того же качества. Ваши менеджеры должны иметь

возможность, приходя каждый день на работу, видеть самые свежие данные и анализировать их

самыми разнообразными способами. И, как мы поймем из следующего примера, такая

возможность приносит реальную пользу.

Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»

21

ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Поскольку служба прямых продаж Microsoft ведет индивидуальную работу только с

крупными корпоративными клиентами и партнерами, Джефф Райке, наш вице-президент по

сбыту и поддержке, каждый год борется с одной и той же проблемой: как повысить

эффективность маркетинга среди малых и средних организаций. Обычно мы контактируем с

такими клиентами на семинарах, проводимых совместно с партнерами маркетинговых проектов

и прочих программ «широкого охвата». Джефф долго анализировал различные подходы к

улучшению работы с небольшими организациями, задавая себе множество вопросов. Нужно ли

сосредоточиться на маркетинговых мероприятиях в крупнейших городах, где сконцентрирована

большая часть малых и средних организаций? Или следует включить в сферу маркетинговой

активности также следующую по населенности пятерку городов каждого региона? Как лучше

распределить наши ресурсы — разумеется, небеспредельные?

Учитывая царящий в Microsoft культ цифр, любое деловое предложение должно быть

подкреплено убедительными фактическими данными, но в этом случае ни у одной методики не

было достоверного обоснования. И вот тогда кто-то из нас вспомнил об аналитическом

исследовании, которое в свое время провел Пат Хейз, менеджер по операциям Microsoft в

центральном регионе Северной Америки. Пат искал оптимальное распределение бюджета

службы разъездного персонала между участками, на которых большинство клиентов проживало

в одном крупном городе, таком как Чикаго, и участками с клиентской базой, разбросанной по

мелким населенным пунктам нескольких штатов. Его анализ выявил несколько отдаленных

небольших городов, имевших тем не менее высокую концентрацию владельцев ПК. Он задался

вопросом — а не являются ли именно эти города потенциально самым лучшим источником

увеличения оборота?

Перед Патом и его небольшой группой стояла задача определения оптимальных новых

направлений маркетинга в целом регионе, включающем восемнадцать штатов США и всю

территорию Канады. История этой работы, выполненной за достаточно короткий срок — с

ноября 1996 по январь 1997 года, — хорошо иллюстрирует, каким образом типовые

электронные инструменты, которые уже есть у большинства интеллектуальных работников, могут сопрягаться с серверными финансовыми системами для решения задачи роста продаж

компании.

Как бы вы стали искать города с наибольшим потенциалом прироста продаж среди сотен

населенных пунктов самого различного размера? Какие параметры нужно измерять? Как

разработать результативную маркетинговую программу, не требующую дополнительного

привлечения десятков сотрудников и затрат в десятки миллионов долларов? Первое, что вы

должны сделать, — это выжать все возможное из имеющейся у вас информации.

Пат и еще двое сотрудников начали с выборки данных из MS Sales, нашей основной

системы учета доходов и поддержки принятия решений. В хранилище данных этой системы

аккумулируется информация о продажах каждой версии каждого из наших продуктов каждым

из наших реселлеров во всем мире. Более четырех тысяч сотрудников регулярно пользуются

MS Sales для поддержки принятия решений, управления сетью поставок, расчета выплат

сотрудникам службы продаж, подведения баланса в конце каждого месяца, составления

финансовых смет, планирования исследований и разработок и анализа структуры рынка.

Затем группа извлекла из Интернета полученные в ходе переписи населения США