Установка такого ограничения — 8:1— должна была обеспечить отсев тех городов, где

относительный результат мог быть высоким, но абсолютный оборот в денежном выражении

оказывался недостаточно существенным. Значение 8:1 было выбрано как среднее по компании

Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»

24

отношение чистого дохода к затратам на маркетинг. «Все, фиксируем постановку задачи; если

для ее решения понадобится что-то еще, обращайтесь ко мне», — сказал Джефф. В

последующем электронном письме он уточнил: «Не останавливайтесь перед необходимостью

наращивания персонала и маркетингового бюджета, это мои проблемы. Просто делайте свое

дело».

Неделей позже Пат послал Джеффу электронное письмо с окончательным предложением

сосредоточиться на 45 городах (позже их число было уменьшено до 38). В конце концов идея

проведения маркетингового эксперимента оказалась простой: по два крупных мероприятия

«День компании Microsoft» в год в каждом из выбранных городов, в которых ранее мы не

проводили никаких маркетинговых мероприятий. Каждый такой «День компании» включал в

себя обзор стратегии Microsoft и нашей линии продуктов, а также совместное с партнерами

представление различных коммерческих предложений. Материально-техническое обеспечение

этих мероприятий было поручено сторонней фирме, в их проведении помогали партнеры, так

что план предусматривал привлечение только двух дополнительных сотрудников и его общая

стоимость составила всего лишь полтора миллиона долларов. По нашим предположениям, коэффициент окупаемости инвестиций мог достичь ошеломляющего значения — 20: 1, что

означало бы увеличение оборота на 30 млн долларов при инвестициях в размере полутора

миллионов.

По мере проведения «Дней Microsoft» мы, пользуясь MS Sales, постоянно отслеживали

наши результаты в этих 38 городах, сравнивая их с показателями аналогичных рынков, не

охваченных программой, чтобы понять, действительно ли новый проект дает эффект. И вот что

мы получили: по истечении трех кварталов прирост оборота в городах, где проводились «Дни

компании», составил 57% против 16% в контрольной группе из 19 небольших городов, удовлетворявших ограничению по окупаемости инвестиций, но не включенных в пилотную

стадию проекта.

Наши партнеры в этих 38 городах, в первую очередь реселлеры и местные розничные

торговцы, были также удовлетворены результатами «Дней Microsoft». Их продажи выросли

соизмеримо с нашими, а налаженные в ходе совместной работы хорошие отношения с нашей

компанией обеспечили устойчивый базис для будущего сотрудничества в области маркетинга.

Результаты этого пилотного проекта легли в основу многих дальнейших исследований по

выявлению новых возможностей расширения рынка. Мы распространили опробованную

маркетинговую программу на другие регионы и страны. Мы осознали всю значимость цифр, собранных изначально для разового применения, так что теперь эти показатели включены в

систему учета продаж и их актуальность поддерживается постоянно. Каждый, кто проводит

анализ продаж, имеет возможность просматривать такие данные и делать ретроспективные

сравнения.

Кроме того, одновременно с проектом Пата Хейза один из сотрудников группы Джеффа

независимо занимался созданием «карты возможностей», отражающей перспективные области

для различных продуктов. Эту работу Джефф объединил с проведенными Патом

исследованиями объемов продаж, так что теперь мы имеем инструмент, с помощью которого

любой сотрудник компании может анализировать возможности развития бизнеса не только по

показателям потенциального оборота вообще, но и по каждому продукту в отдельности.

Поэтому сегодня, когда мы планируем программу мероприятий Microsoft в группе городов с

низкими оборотами, нам больше не нужно проводить в каждом из них дорогостоящую полную

презентацию нашей стратегии. Новые возможности системы позволяют точно определить, что в

одном из городов необходимо провести семинар, скажем, только по пакету Office, в другом —

по операционной системе Windows, а в третьем — по системе Exchange.

От DISCO до цвета блузки: информирует MS Sales

MS Sales, наша информационная система учета продаж во всем мире, способствовала

получению множества полезных знаний, которые помогли нам улучшить маркетинг.

Один из наиболее содержательных отчетов MS Sales, который называется DISCO,

Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»

25

предназначен для сравнения показателей работы различных регионов. Используя DISCO, наша