Я объяснил, что мы ещё никогда не отказывались от начатой нами кампании, что мы хотим предоставить покупателям выбор и что наша рекламная компания была направлена на укрепление собственных позиций, кроме того мы хотели объяснить, почему наш напиток лучше других – мы не были заинтересованы в том, чтобы смешать с грязью своего конкурента. Я сказал Джону, что это касается всех наших компаний – и даже нашего противостояния между Virgin Atlantic и British Airways. Я обратил внимание, что мы пользуемся хорошей репутацией у своих покупателей. (Результаты исследования NoP, опубликованного в одном из номеров PR Week, стали убедительным подтверждением моих слов!) Дэвид Сейнсбери из Sainsbury's и Арчи Норманн из ASDA сообщили, что будут закупать Virgin Cola.

На следующий день Джон пришёл, чтобы встретиться со мной лично. После телефонного разговора и нашей встречи Tesco изменила свою политику и приняла решение о продажах нашей колы. Это было очень важно для нашего бизнеса. В декабре продажи колы увеличились в Tesco на 36 %, причём продажи Virgin Cola составили 75 % от этого количества.

А потом Coke стала портить нам жизнь.

Я находился на собрании Virgin Trains, когда один из бывших директоров British Rail сказал мне, что он был на семинаре по агрессивному менеджменту для руководителей и встретил там менеджеров из компании Coca-Cola. Он поинтересовался, что они делали на этом семинаре. И получил такой ответ: «Готовимся дать отпор Virgin Cola».

В то время я думал, что эта история исчерпала себя, но теперь понимаю, что раз уж Coke оживилась, значит, запуск Virgin Cola стал для них объявлением войны.

Диверсионно-десантные отряды Coca-Cola приступили к боевым действиям. Секретный рецепт напитка, сиропную эссенцию, отправляют в сотни независимых компаний по всему миру, которые ответственны за производство, розлив, распространение и мерчендайзинг напитка. Представители Coke посетили все эти компании и каждой из них заявили, что они не хотели бы, чтобы Virgin Cola производилась на их заводах. Coca-Cola производит не только колу – независимые компании получали прибыль и от других безалкогольных напитков из линейки Coke, таких как Sprite, Fanta, Diet Coke и Minute Maid. Такое положение дел было очень выгодным для них.

В 1998 году мы выкупили долю Cott в этом бизнесе и совершили повторный запуск Virgin Cola, инвестировав в него 25 миллионов долларов. Нашей целью было бросить вызов Coca-Cola на её же территории. Coke желала войны. Поэтому мы ввели британский танк на Таймс-сквер в Нью-Йорке и пустили холостую очередь по вывеске Coca-Cola (накануне вечером при помощи пиротехнической команды мы тайно подключили к ней провода, и теперь она исчезла в дыму), пробиваясь сквозь внушительную стену из жестяных банок колы. Туристы с криками убегали с площади, и всё закончилось тем, что мы чуть не оказались за решёткой.

Virgin Cola моментально разлеталась с полок магазинов в Британии. Во Франции мы догнали Pepsi, наши дела хорошо шли также в Бельгии и Швейцарии, мы даже вели переговоры об открытии франшизы в Японии и Италии. Мы думали, что нам это по плечу.

В 2004 году меня пригласили познакомиться с новым директором нашего банка Дайаной Брайтмор-Армор, очень умной женщиной, она работала в Lloyds TSB в Лондоне. Мы с ней довольно мило общались, как вдруг она неожиданно призналась мне: «Ричард, ты не знаешь этого, но, когда ты открыл Virgin Cola, я работала в Coca-Cola в Атланте – и знала, какое это окажет на вас воздействие, поэтому убедила руководителей высшего звена создать специальное подразделение, которое обеспечило бы провал Virgin Cola».

Я был поражён. В 1997 году я знал, что Coca-Cola горела желанием выбросить нас из бизнеса, но не осознавал, насколько это всё серьёзно.

«Я присутствовала на собрании директоров, когда было объявлено, что вы собираетесь продавать свою колу в США. Большинство из собравшихся в главном офисе потеряли бдительность. Они ничего не знали о Virgin и думали, что это очередной мелкий бренд по производству напитков». Но она заручилась поддержкой одного или двух британцев, присутствовавших на собрании, и они помогли ей предостеречь руководство: «Это вам не просто человек с улицы – это сам Ричард Брэнсон, у него большие связи, и он может построить мощный бренд. Мы должны остановить его, и чем скорее, тем лучше», – сказала она им.

Coca-Cola, уж точно не воспринимающая всерьёз конкуренцию колы и других своих продуктов с региональным брендом на родном рынке, вовсе не хотела столкнуться лицом к лицу с ещё одним своим конкурентом – компанией PepsiCo. Моя собеседница открыла мне за ужином, что специальная команда отправилась в Англию, чтобы создать ещё одну такую команду, которая стимулировала бы дистрибьюторов и сети супермаркетов продавать Coke и держать нашу продукцию подальше от их прилавков. Позже я услышал, что число сотрудников Coca-Cola, пытавшихся воспрепятствовать нам, было больше, чем вся команда Virgin Cola вместе взятая! Нам не оставалось ничего другого, как оставаться в тени.