знанием, которого лишены другие. Однако сила компании заключается не в тайных знаниях, а в

тех, которыми ее служащие делятся друг с другом. И эта идея должна найти отражение в

корпоративной системе ценностей и поощрений.

Управление знаниями способно принести наибольшую пользу в следующих четырех

областях: планирование, обслуживание клиентов, обучение персонала и сотрудничество в

рамках конкретных проектов. Если в вашей компании до сих пор еще не ведется никакой

работы по управлению знаниями, подумайте над тем, какую одну или две из названных

областей выбрать для своих первых опытов. Достигнутые успехи можно будет использовать

для стимулирования внедрения управления знаниями и в других областях. В ближайшие

несколько лет все ведущие компании мира выйдут в деле обмена электронными знаниями на

рубежи, на которых герои этой главы находятся уже сегодня.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК БЕЗ ГРАНИЦ

Нет более популярной торговой марки, чем Coca-Cola. Эта компания производит 4 из 5

наиболее популярных безалкогольных напитков в мире. Около 2/3 объема продаж и почти 80%

ее прибылей приходится на международные рынки, и для организации информационных

потоков, обслуживающих наиболее важные функции планирования бизнеса и продвижения

торговых марок на этих рынках, широко применяются информационные технологии. Речь здесь

идет отнюдь не только о газированных напитках. Компаний Coca-Cola принадлежит более 160

торговых марок соков, чаев, кофе, напитков для спортсменов и молочных коктейлей, поставляемых практически во все страны мира.

В 80-е годы Coca-Cola одной из первых построила корпоративную коммуникационную

Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»

130

систему мирового масштаба — это была ее фирменная система электронной почты. В 1997 году

глава службы информационного обеспечения компании Билл Хералд провел первое в ее

истории широкое обсуждение применения информационных технологий. Цель состояла в том, чтобы обеспечить соответствие деятельности его службы общей деловой стратегии Coca-Cola.

Тогда обнаружилось, что в предыдущих инвестиционных проектах информационные

технологии очень часто рассматривались как статья расходов, которую необходимо

контролировать, а не как средство совершенствования бизнеса. В результате этого открытия

направление мыслей руководителей Coca-Cola в отношении ИТ удалось переменить с «как

много мы сможем сэкономить» на «какой прирост доли рынка мы сможем получить в мировых

масштабах, не изобретая колеса». После проведения этого исследования был развернут ряд

инициатив по стандартизации настольных компьютерных сред и приложений, сетевых

операционных систем, СУБД и вообще технологической архитектуры систем, применяемых

Coca-Cola по всему миру.

Созданная в итоге всемирная система управления информационными потоками

консолидировала бизнес-процессы компании в таких областях, как исследования, планирование

продвижения торговых марок и маркетинг на мировых рынках. Характерно, что служба

маркетинга вытеснила финансовые подразделения Coca-Cola с первого места по объему

использования информационных технологий. Если раньше главной целью сбора информации

был анализ затрат, то теперь это — анализ рынка и поведения потребителей.

Когда специалистам компании требуется выяснить, почему в Бронксе пьют вдвое меньше

кока-колы, чем на Стейтон-Айленде, или сравнить потребление этого напитка во Франции и

Бельгии, они используют специальный аналитический инструмент, который называется

Information For Marketing, или Inform. Он учитывает этнический состав потребителей, популярность на данном рынке других подслащенных и газированных напитков, соответствие

рекламы торговой марки привычкам рассматриваемой категории потребителей, а также другие

демографические сведения. Inform использует данные не только собственных отделов продаж и

маркетинга Coca-Cola, но и таких исследовательских организаций, как Nielsen, а также

материалы заседаний фокус-групп и распространяемые ООН сведения о душевом доходе в

различных странах. Эта программа позволяет анализировать с разбивкой по странам, группам

стран и торговым маркам, что происходит с объемами продаж в натуральном и денежном

выражении, какие имиджевые черты пользуются популярностью и почему потребители

приобретают товары определенных марок.

Данные по продажам можно просматривать с разбивкой по рынкам, конкретным