сведения о среднем числе сотрудников в компаниях разных городов. У внешней

консалтинговой фирмы группа получила данные о количестве ПК в каждом городе. У

региональных менеджеров по маркетингу группа запросила информацию о проведенных в

каждом городе семинарах и других маркетинговых мероприятиях. Наконец, группа составила

список, в котором для каждого города указывалось количество партнеров Microsoft, работающих в этом городе. В это исследование, начатое всего двумя людьми, использовавшими

электронную почту, интрасеть и телефон, в результате оказались вовлечены десятки людей по

всей стране.

Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»

22

Собрав воедино и очистив от ошибок все эти данные, Пат и его группа начали их

анализировать несколькими различными способами. Работая то порознь, то коллективно, но

всегда с использованием наших электронных инструментов, они пытались выявить связь между

объемом продаж и интенсивностью маркетинговых мероприятий в городах различного

масштаба. Система MS Sales предоставила для анализа два набора данных, которые оказались

особенно полезными: объемы продаж последнего года, по которым можно было вычислять

прирост продаж, и оборот, разбитый по зонам с общим почтовым индексом. Такое разбиение

оборота позволило проводить весьма детализированный по регионам анализ. Пользуясь

данными переписи и сведениями о количестве ПК в каждом городе, наши аналитики получили

возможность определить еще два важных показателя: оборот компании в расчете на один ПК и

в пересчете на одного сотрудника компании.

В начале января, отобрав 80 городов в качестве наиболее перспективных кандидатов на

проведение новых маркетинговых кампаний, Пат и его группа встретились с Джеффом

Райксом. Джефф предложил им определить для каждого города две характеристики маркетинга

— коэффициент эффективности и коэффициент активности. Эти величины должны были

служить той самой общей мерой, которую они искали для определения зависимости между

объемами продаж, плотностью ПК и интенсивностью маркетинга. Коэффициент эффективности

определялся как отношение доли оборота Microsoft в данном городе в общем объеме продаж к

вычисляемой аналогичным образом доле города по количеству ПК; у коэффициента активности

в числителе стояла доля города по числу участников мероприятий Microsoft, а знаменатель был

таким же, как у предыдущего коэффициента. Значение коэффициента больше единицы

означало, что данный город превосходит другие по этому показателю, и наоборот.

При наличии такого согласованного набора показателей нашей небольшой группе уже не

нужно было разводить долгих философских дискуссий о том, к какому из характерных

регионов США следует отнести тот или иной город, или о том, что в таком-то районе

экономика вообще развита хорошо, и поэтому наши продажи должны здесь пойти вверх.

Подобные обсуждения заменил математический анализ. Членам группы оставалось только

сравнить коэффициент эффективности любого города с показателями других городов и с

наличием или отсутствием маркетинговой активности в этих городах. Самое главное, они

получили метод экстраполяции потенциального объема продаж в таких городах, где до сих пор

никаких маркетинговых мероприятий еще не проводилось. В результате оказалось, что многие

небольшие города имеют весьма неплохие перспективы.

Я впервые услышал об этом проекте на совещании руководства в конце января 1997 года, когда Джефф представлял полученные в его ходе данные. Мы все были заинтригованы и дали

ему «добро» на реализацию разработанной стратегии маркетинга сначала в нескольких из

предложенных им небольших городов. Такая схема соответствовала принятому у нас в

компании принципу «опробование, потом инвестиции» — прежде чем вкладывать

действительно серьезные средства, мы стараемся проверять работоспособность любой новой

идеи на небольшом пробном проекте. Джефф послал Пату электронное письмо с указанием

составить окончательный набор рекомендаций для пилотной программы и в течение двух

недель представить его для совместного обсуждения.

За день до намеченной встречи Пат с коллегой работали над окончательным вариантом

своих предложений, и, опираясь на имеющийся список партнеров Microsoft, Пат придумал

новый числовой коэффициент, характеризующий развитость партнерских связей компании и

выражающий относительный потенциал результативности совместных маркетинговых