реализации модели с большим объемом недорогих услуг вы должны использовать

Интернет-технологии для организации самообслуживания. Вы предоставляете клиентам доступ

к большому объему информации и привлекаете к своему сайту большой объем трафика и

транзакций, предлагая низкие цены. Поскольку на любом рынке возможно существование лишь

ограниченного числа участников с большим оборотом, большинству компаний придется искать

пути использования Интернета не только для снижения затрат, но и для предоставления новых

услуг.

E*Trade Securities была пионером Интернета в области предоставления недорогого

финансового самообслуживания, начав эту деятельность в 1992 году. По оценкам Forrester Group, в конце 1997 года в США три миллиона клиентов пользовались услугами онлайновых

брокеров, а в течение пяти лет это число может увеличиться до четырнадцати миллионов. К

1998 году по меньшей мере семьдесят брокерских фирм предоставляло возможности

самообслуживания в области онлайновой торговли акциями, причем число их продолжало

расти. На долю онлайновой игры на бирже приходилось более 20% всех розничных транзакций.

Немногие онлайновые брокеры, ориентированные на опытных инвесторов и не предлагающие

Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»

48

никаких аналитических средств, брали минимальную плату за каждую сделку. Но большинство

предлагало целый спектр аналитических исследований и услуг, для того чтобы выделиться

среди конкурентов, и взимало более высокую плату.

Эти новые онлайновые финансовые службы ставят серьезные проблемы перед

традиционными брокерскими конторами, привыкшими оказывать услуги при личном контакте

или по телефону. Большая часть данных, которые брокерские конторы предоставляют своим

клиентам, теперь бесплатно доступна по Интернету. Этим фирмам нужно принять важное

стратегическое решение: будут ли они использовать современные технологии, чтобы стать в

равные условия с электронными брокерами? И если да, то в чем они могут быть лучше? Или

они будут использовать эти технологии, чтобы увеличить свои традиционные преимущества: использование высококвалифицированного персонала, обученного строить долгосрочные

взаимоотношения с клиентами. Если пойти по второму пути, то как можно использовать

технологии для повышения эффективности и как воспользоваться популярностью Интернета

себе на пользу?

ПРИНЯТИЕ ФУНДАМЕНТАЛЬНОГО РЕШЕНИЯ

Компания Merrill Lynch amp; Company, давний лидер традиционного финансового

обслуживания, в 1997 году начала интенсивный пересмотр своего подхода к бизнесу, задав себе

именно эти вопросы. Merrill Lynch управляла инвестициями своих клиентов более ста лет, собирая огромные массивы финансовых данных, анализируя их и строя долгосрочные

финансовые планы. К 1997 году у компании было более триллиона долларов в клиентских

активах. Однако произошедший в 1992-1997 годах рост числа недорогих брокеров, а затем

брокеров, работающих на базе Интернета, заставил руководство компании осознать, что

сложившийся подход может оказаться нежизнеспособен. Как сказал Хауард Зорген, старший

вице-президент Merrill Lynch и технологический директор по работе с индивидуальными

клиентами: «Менялись наши клиенты. Менялись способы получения информации и принятия

решений. Было бы глупо с нашей стороны не понять, что мы тоже должны измениться».

В основе озабоченности Merrill Lynch лежала потребность в повышении эффективности

самых ценных активов компании — ее финансовых консультантов. Эти специалисты тратили

большое количество времени на поиски информации: следили за котировками акций, аналитическими отчетами, данными расчетных счетов клиентов, информацией о продуктах

Merrill Lynch, процентными ставками и за другими разнообразными сведениями, а меньшую

часть времени выполняли функции финансовых советников. Информационные системы

компании, созданные на базе мэйнфреймов, стоили дорого и были неудобны в эксплуатации.

Клиентская база данных, информация о продуктах, цены, аналитические отчеты — все

различные виды данных — размещались в многочисленных несовместимых системах. На

столах у финансовых консультантов стояло по нескольку терминалов, для работы с каждым из

которых требовалось свободно владеть десятком различных приложений и использовать свой

набор экзотических клавиатурных команд.

Улучшение доступа к информации финансовых консультантов было важнейшим