Резюме. Мы все чаще находим союзников среди конкурентов и конкурентов среди неродственных на первый взгляд компаний. Это создает определенные перспективы. Мы можем искать, даже создавать «удаленных» соперников для достижения общих целей (нападения на «близких» врагов). Отказываясь от автоматического деления на своих и чужих, мы можем найти для себя новые возможности.

Наиболее вероятный способ застать противника врасплох — организовать на него непрямую атаку. Когда нападающим оказываемся не мы, а третья сторона, эффективность атаки возрастает в несколько раз. Данная стратегия заключается в атаке врагов чужими силами. Даже если противник окажется готов к нападению, он все равно будет противодействовать не тому нападающему и не увидит истинного врага.

Наиболее очевидное применение этой стратагемы в бизнесе — сталкивание лбами конкурентов. Компании часто это делают. Однако принцип «чужого ножа» может использоваться и в рамках одной цепочки поставок. Далее мы покажем, как одна компания за счет умелого действия «чужим ножом» против своих поставщиков получила более выгодную позицию и надолго повысила свою прибыль.

Ключевые элементы:

   ● Вы побуждаете третью сторону напасть на вашего врага.

   ● Вы не предпринимаете прямых действий.

   ● Вы воздействуете на своего противника через третью сторону.

Чужой нож — враг вашего врага. Враги наших врагов часто оказываются нашими друзьями. Это доказала компания Coca-Cola, напавшая на противника путем манипулирования одним из своих конкурентов.

В середине 1980‑х гг. Coca-Cola и Pepsi использовали в качестве заменителя сахара в своих низкокалорийных напитках химический аспартам марки «NutraSweet». Тот факт, что оба конкурента использовали в производстве ингредиент одной и той же марки, объясняется просто: владелец марки, компания Monsanto, владела патентом на изготовление аспартама. Однако срок патента истекал: в Европе он действовал до 1987 г., в США — до 1992 г.

По истечении срока действия патента Coca-Cola и Pepsi в принципе могли сменить поставщика. Это однозначно позволило бы им снизить издержки. Однако у обеих компаний была веская причина сохранить отношения с Monsanto: тот, кто переключится на другого поставщика, должен будет убрать логотип «NutraSweet» со своих упаковок. Если бы Pepsi сделала это, a Coca-Cola нет, Pepsi потеряла бы часть потребителей в пользу Coca-Cola. И наоборот, если бы Coca-Cola отказалась от использования «NutraSweet», a Pepsi нет, то часть потребителей продукции Coca-Cola перешла бы к Pepsi. Ни одна из компаний не стала бы менять поставщика до тех пор, пока кто–то из них не нарушил бы сложившегося баланса. А так как речи о смене поставщика не было, ни у одного из конкурентов не было повода для выхода на рынок аспартама. Экономика производства этого вещества такова, что выходить на рынок, не имея возможности привлечь одного из двух крупнейших заказчиков, не имело смысла. Казалось, позиции Monsanto незыблемы.

Дабы не попасть в явную ловушку, Coca‑Cola нашла «чужой нож»: нового производителя аспартама. Она убедила Ноте Sweetener Company организовать производство аспартама в противовес Monsanto после того, как у последней закончится срок действия патента. Ноте Sweetener Company, посчитав, что Coca-Cola станет ее клиентом, в 1995 г., за два года до истечения срока патента Monsanto, построила завод в Европе и начала разрабатывать планы по созданию производственных мощностей в Соединенных Штатах.

Monsanto впервые почувствовала реальную опасность. До появления Ноте Sweetener Company от Coca-Cola не могло исходить никакой угрозы в плане смены поставщика. Теперь же такая угроза стала реальной. Ведь еще до того, как закончились сроки действия патентов Monsanto, и до того, как Ноте Sweetener Company смогла начать поставки аспартама, и Coca-Cola, и Pepsi воспользовались новым рыночным «рычагом» и заключили с Monsanto новые долгосрочные и более выгодные для себя контакты, тем самым фактически оставив Ноте Sweetener Company без шансов на выживание. Маловероятно, чтобы Coca-Cola или Pepsi вообще намеревались приобретать аспартам у Ноте Sweetener Company. Эта компания была пешкой в их игре, чужим ножом.