Два фехтовальщика — люди немолодые и опытные — стояли друг напротив друга в начале соревнования. Судья объявил о начале матча, но ни один из фехтовальщиков не двинулся с места. Они простояли неподвижно несколько минут, пока судья не объявил ничью. Ни один из них не двинулся с места, потому что любое действие сообщило бы противнику определенную информацию (распределение веса, направление движения и т. п.). Если мы вынуждаем своих оппонентов реагировать, не совершая при этом никаких движений, мы получаем преимущество.

Настойчивость. Подход Microsoft к продвижению MSNможно считать образцом одной эффективной тактики, когда стратегия состоит из мелких, непрямых атак, а не из одной или нескольких крупных и решающих. Данный подход очень характерен для Microsoft и других очень конкурентоспособных компаний. Большинство западных людей полагают, что успех таких организаций строится на тщательном стратегическом планировании и грамотном исполнении планов. На самом деле это редкость. В соответствии с увэй успешные компании обычно предпринимают ряд небольших, инкрементных шагов, позволяющих сохранить энергию, минимизировать риск и «прощупать» рынок.

История Microsoft полна случаев применения метода проб и ошибок. Нельзя сказать, что Microsoft выявляет возможности раньше своих конкурентов, наоборот, компания часто оказывается в роли догоняющего. Имидж Microsoft, вторгающейся на новую территорию и «подрубающей» соперников одним молниеносным ударом, в большинстве случаев, мягко говоря, неточен. Microsoft терпеливо и осмотрительно «подкрадывается» к жертве, в течение нескольких лет прокладывает себе дорогу к лидерству, постепенно «прощупывая» конкурентов.

В качестве интересного примера приведем выход Microsoft в Интернет. В середине 1990‑х гг., когда компания открыла собственный портал, многие эксперты посчитали, что Microsoft упустила возможность сказать свое слово в Интернете, поскольку Yahoo! и AOL к тому времени уже занимали прочные позиции. Здесь будет уместно вспомнить часто упоминавшийся факт: в первом издании книги Билла Гейтса «Дорога в будущее» (1995 г.) ни разу не упоминается слово «Интернет», поэтому издательству пришлось срочно выпускать «доработанное» издание, в котором этот недостаток исправлен. Однако Microsoft стояла непоколебимо, благо финансовые резервы и минимальная кредиторская задолженность это позволяли.

В сравнении со стремительным взлетом Yahoo! и AOL шестилетнее восхождение MSNсмотрится как тяжелый и трудный путь. Становление службы было полно ошибок, и в каждом таком случае зрители пели хвалебные песни Yahoo! и AOL, преподавшим софтверному гиганту очередной урок на тему Интернета и новой экономики. В этом–то и кроется ключ к успеху Microsoft. Большинство наблюдателей интерпретировали ее неудачи как недостатки. На самом же деле они были еще и уроками, из которых компания делала правильные выводы. Из каждой неудачи Microsoft узнавала что–то новое о рынке и конкурентах. И каждую последующую атаку она проводила, вооруженная новыми знаниями. Последовательно проводя битву за битвой, Microsoft набиралась опыта. С каждым поражением она лучше узнавала своих конкурентов и динамику потребителей, что и позволило ей заставить соперников потесниться. Через шесть лет MSN стала одним из ведущих Интернет–порталов.

По схожей схеме развивалось направление разработки программного обеспечения для серверов. Когда Microsoft вышла на этот сегмент, эксперты усмехались, а то и насмехались над ее перспективами. Однако Microsoft стояла на своем в течение десяти лет, мало–помалу занимая правильную позицию. Сегодня компания обслуживает почти 50% данного рынка.

Чтобы узнать, как будет принято твое начинание, запусти пробный шар, особенно если ты сомневаешься в популярности или успехе своей идеи.

Балтазар Грациан, «Искусство житейской мудрости»

Чтобы вспугнуть губернатора, бей по его помощнику. Рассмотренная стратагема намного старше, но свое современное название она берет из истории времен династии Тан (618–907 гг.). Это история о провинциальном губернаторе, регулярно бравшем взятки. Горожане настолько устали от его коррумпированности, что подали официальную жалобу. Но вместо того, чтобы описывать деяния губернатора, они выдвинули обвинения против одного из его помощников. Возможно, люди опасались последствий, которые мог спровоцировать прямой выпад против губернатора, или же просто не знали, действительно ли он берет взятки. Как бы то ни было, их тактика возымела желаемый эффект: они напугали змею, и та проявила себя. Губернатор почувствовал угрозу и покончил с коррупцией. В момент волнения он сказал: «Вы всего лишь били по траве, но тем самым вы вспугнули змею».

Резюме. Проведя небольшую, требующую незначительных ресурсов атаку, мы можем узнать, как наши противники и рынки отреагируют на настоящее наступление. Последующие атаки мы сможем осуществлять точнее, а потому более эффективно.