Причины миграции потребителей в пригородные районы до сих пор до конца не ясны, однако факт остается фактом: располагающиеся за городом магазины стали пользоваться большей популярностью, чем городские. Ведущие розничные торговцы, столкнувшись со снижением объемов продаж в основных торговых точках, последовали за покупателями на эти рынки. Но «прибыв на место», они столкнулись с неожиданно сильным конкурентом.

На пригородных рынках их уже поджидала Wal-Mart, укрепленная сильной торговой маркой. От преимущества Sears в обслуживании крупных городских торговых центров за городом не осталось и следа. Из лидера рынка Sears превратилась в догоняющего и до сих пор не может догнать Wal-Mart.

Asahi поджидает Kirin в супермаркетах. В конце 1980‑х гг. японская компания Asahi Breweries предсказала смену покупательских привычек потребителей. И воспользовалась этим своим предчувствием точно так же, как Wal-Mart — своим: Asahi укрепилась на новом поле боя и стала ждать конкурентов.

Главная цель Asahi состояла в том, чтобы взять верх над ведущей японской пивоваренной компанией Kirin. Однако отвоевать место на прилавках было чрезвычайно трудно, потому что Kirin обладала слишком большим влиянием над винными магазинами, где большинство японских потребителей приобретало пиво. К счастью, Asahi заметила назревающее изменение покупательского поведения. В частности, женщины стали приобретать больше пива, а поскольку они предпочитали супермаркеты винным магазинам, объемы продаж хмельного напитка в супермаркетах начали расти. Asahi поверила и сделала ставку на то, что рано или поздно супермаркеты опередят винные магазины и станут основным каналом реализации пива. Компания перестала биться головой о стену винных магазинов и вместо этого занялась формированием прочных дистрибьюторских взаимоотношений с ведущими торговцами продовольственными товарами.

Предсказание Asahi сбылось. Тенденция увеличения сбыта пива через магазины оказалась устойчивой. В конечном итоге это поняла и компания Kirin. Она попыталась обслуживать любителей пива в супермаркетах (как Sears, пошедшая за своими потребителями в пригороды). И, как и Sears, неожиданно для себя обнаружила там Asahi, у которой к тому времени уже были налажены прочные связи с торговцами и накоплен необходимый опыт. Благодаря устроенной Asahi засаде они с Kirin поменялись местами: Asahi заняла ведущую позицию на японском рынке пива.

Выманивание противника при помощи костров. В 342 г. до н. э. разразилась война между тремя царствами: Вэй, Ци и Хань. Царство Вэй напало на Хань. Во время осады царство Хань обратилось к Ци за помощью. Полководцы Ци подготовили армию и собрались в поход на столицу Вэй, реализуя стратагему «Взять в осаду Вэй, чтобы спасти Чжао» (см. стратагему 7), как 12 годами раньше сделало царство Чи. Их целью было вынудить армию Вэй вернуться на защиту своей столицы и прекратить осаду Хань.

Помня болезненные последствия событий двенадцатилетней давности, армия Вэй, возглавляемая генералом Пан Цзюань, отступила и бросилась на защиту своей столицы от нападения Ци.

Однако Сун Бинь, руководивший армией Ци, задумал иную стратагему. Он знал, что Пан Цзюань недооценивал его армию. Поэтому вместо атаки на столицу Вэй он сделал вид, что отступает. Выманить Пан Цзюаня из столицы удалось при помощи хитрого замысла. Во время первой ночи отступления Сун Бинь приказал солдатам разжечь

100 ООО костров. Во время второй ночи он велел разжечь 50 ООО костров, во время третьей — всего 30 ООО.

Пан Цзюань воспринял это как признак того, что армия Ци разваливается. Предвкушая легкую победу, он начал преследование. Он собрал некоторое количество легко вооруженных солдат и маршем, вдвое быстрее обычной скорости, бросил их на отступающую армию Ци.

Сун Бинь подсчитал, что на рассвете Пан Цзюань достигнет города под названием Малин. Он устроил там засаду и стал ждать.

Войска Вэй прибыли точно по «графику», утомленные своим энергичным марш–броском. Армия Сун Биня, отдохнувшая, занявшая оборону и втрое превышающая по численности то, что ожидал увидеть Пан Цзюань, с легкостью разбила солдат Вэй. Пан Цзюань покончил жизнь самоубийством прямо на месте сражения. Вот так Сун Бинь установил следующее поле боя, укрепился на нем и вынудил противника потратить много сил, чтобы прибыть туда.

Резюме. Проницательность обеспечила царству Ци то же самое преимущество, что позволило Wal-Mart и Asahi взять верх над превосходившими их по рыночной силе соперниками. Каждая из этих организаций извлекла выгоду из смены места действия, идентифицировав новое поле боя, заняв на нем оборонительную позицию и выждав противника. Если придерживаться краткосрочной перспективы, достижение такой проницательности представляется проблематичным: смена поля боя — событие, которое происходит не чаще чем раз в жизни. Необходимо избрать долгосрочный взгляд на рынок. То, что в десятилетнем масштабе кажется «новой игрой», в столетнем масштабе может оказаться не более чем легким всплеском на кривой спроса.