го цикла, за исключением темпов роста отрасли. Модель жизненного цикла,

зоваться благоприятными возможностями применения новых маркетинго­

если и является обычной или даже самой распространенной моделью эво­

вых подходов, создать новые производственные мощности и пр., что меняет

люции, не всегда адекватна, поскольку реальная эволюция отрасли прини-

барьеры вхождения, соотношение рыночной власти с поставщиками и по­

купателями и т.д. Выбранные фирмами-участниками отрасли направления,

* О соответствующих методах см. в Levit (1965). — Прим. авт.

ресурсы, компетенции и удача могут определить черты эволюционного

212 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

ЭВОЛЮЦИЯ отрасли 213

Концепция жизненного цикла продукта подверглась некоторой обосно­

мает многообразные формы. Ничто в этой концепции не позволяет решить,

ванной критике:

когда она будет работать, а когда нет.

1. Продолжительность стадий жизненного цикла в отраслях весьма раз­

лична, и часто не ясно, в какой именно стадии жизненного цикла находится

отрасль. Этот недостаток снижает полезность концепции в качестве инстру­

СХЕМА ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЭВОЛЮЦИИ

мента планирования.

2. Рост отрасли не всегда следует S-образной модели. Иногда отрасли

Очевидно, что попытки описания эволюции отраслей не столь плодотвор­

перескакивают через этап зрелости, переходя от стадии роста сразу к ста­

ны, как исследование реальных движущих сил л в них процес­

дии спада. Иногда рост отрасли возобновляется после периода спада, как

сов. Подобно любой другой форме эволюции, изменения в отраслях проис­

это произошло, например, в производстве мотоциклов и велосипедов,

ходят в результате воздействия тех или иных сил, создающих стимулы или

а недавно и в радиовещании. Некоторые отрасли, по-видимому, успеш­

давление в пользу изменений, которые могут быть названы эволюционными

но минуют в своем развитии стадию медленного старта при выходе на

процессами.

рынок.

Каждая отрасль имеет определенную изначальную структуру, сущест3. Компании в состоянии влиять на характер кривой роста с помощью

вующую на момент ее возникновения, — барьеры вхождения, рыночную

освоения новой продукции и репозиционирования, а также продлевать его

власть покупателей и поставщиков и т.д. Эта структура обычно (хотя и не

различными способами*. Если компания воспринимает жизненный цикл

всегда) весьма далека от той конфигурации, которую она примет в резуль­

как неизбежность, он превращается в нежелательное пророчество, которое

тате своего развития. Изначальная структура отрасли определяется комби­

сбывается.

нацией ее основных экономических и технических характеристик, а также

4. Характер конкуренции, присущий каждой стадии жизненного цикла,

ограничениями, налагаемыми ее небольшим первоначальным масштабом,

различен в разных отраслях. Например, в некоторых отраслях уровень кон­

компетенциями и ресурсами первых компаний-участников. Так, даже такая

центрации может быть высоким с самого зарождения отрасли и сохраняться

отрасль, как автомобилестроение с ее огромными возможностями эконо­

таковым впоследствии. В других отраслях, например в обслуживании кли­

мии на масштабе, начинала с трудоемкого производства небольшого числа

ентов через банковские автоматы, высокий уровень концентрации держит­

автомобилей по специальным заказам.

ся в течение определенного периода, а затем снижается. Некоторые отрас­

Процессы эволюции двигают отрасль в направлении ее потенциальной

ли начинают свое существование с низкого уровня концентрации; затем в

структуры, которую нельзя точно знать заранее, поскольку ее формирова­

одних из них происходит процесс слияний (автомобилестроение), в других

ние продолжается до тех пор, пока эволюционирует отрасль. Тем не менее

нет (сбыт электронных компонентов). Столь же различные модели свойс­

базовая технология, характеристики продукта, природа существующих и

твенны рекламе, расходам на исследования и разработки, интенсивности

потенциальных покупателей определяют ряд вероятных вариантов струк­

ценовой конкуренции и большинству других отраслевых характеристик.

туры отрасли, к которым она может прийти в зависимости от направлений

Подобные различия ставят под вопрос применимость метода жизненного

и результатов осуществляемых в ней исследований и разработок, иннова­

цикла к решению стратегических проблем.

ций в сфере маркетинга и т.п.

Реальный недостаток метода жизненного цикла продукта как средства

Важно понимать, что эволюция отрасли в значительной степени опре­

прогнозирования эволюции отрасли состоит в том, что он описывает единс­