деляется инвестиционными решениями как действующих в ней фирм, так

твенную модель эволюции как неизбежную. Кроме того, он практически не

и новых пришельцев. В ответ на давление или стимулы, создаваемые эво­

содержит иных оснований для изменений конкуренции в рамках жизненно­

люционным процессом, фирмы осуществляют инвестиции, чтобы восполь­

го цикла, за исключением темпов роста отрасли. Модель жизненного цикла,

зоваться благоприятными возможностями применения новых маркетинго­

если и является обычной или даже самой распространенной моделью эво­

вых подходов, создать новые производственные мощности и пр., что меняет

люции, не всегда адекватна, поскольку реальная эволюция отрасли прини-

барьеры вхождения, соотношение рыночной власти с поставщиками и по­

купателями и т.д. Выбранные фирмами-участниками отрасли направления,

* О соответствующих методах см. в Levit (1965). — Прим. авт.

ресурсы, компетенции и удача могут определить черты эволюционного

2 14 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Эволюция отрасли 215

пути» по которому фактически пойдет отрасль. Имея потенциал структур­

• изменения государственной политики;

ных изменений, отрасль может на деле не меняться, если, например, ни одна

• вхождение новых и уход старых конкурентов.

фирма не сможет найти новых маркетинговых подходов или возможнос­

ти экономии на масштабе останутся нереализованными из-за отсутствия

Далее рассматриваются каждый из этих процессов, определяющие их

финансовых ресурсов для создания интегрированного производства или

факторы, их взаимосвязи с другими процессами и их значимость с точки

просто недостаточного внимания к проблемам издержек со стороны фирм.

зрения стратегии.

Огромную роль в эволюции играют инновации, технологические достиже­

ния, индивидуальные особенности (и ресурсы) конкретных фирм, как уже

действующих в отрасли, так и собирающихся в нее войти. По этой причине

ДОЛГОСРОЧНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ТЕМПОВ РОСТА

отрасль может иметь различную судьбу, эволюционировать разными путя­

ми и с различной скоростью, а достоверное прогнозирование ее эволюции

Изменения долгосрочных тенденций темпов роста отрасли являются, ве­

является сложной задачей.

роятно, наиболее распространенным явлением, ведущим к структурным

изменениям. Темпы роста — основной фактор, определяющий интенсив­

ность конкуренции в отрасли. Он задает масштабы расширения, необходи­

Эволюционные процессы

мого для удержания доли рынка, и тем самым влияет на равновесие спроса и

предложения и на побудительные мотивы новых конкурентов к вхождению

Изначальная структура, структурный потенциал и инвестиционные реше­

в отрасль.

ния конкретных фирм носят специфический для каждой отрасли характер,

Долгосрочные изменения темпов роста отрасли объясняются пятью ос­

тем не менее можно выделить в общем виде важнейшие эволюционные

новными внешними причинами.

процессы. В каждой отрасли происходят в той или иной форме определен­

ные предсказуемые (и взаимодействующие) динамические процессы, хотя

Демографический фактор

их скорость и направления различны в зависимости от отрасли. К таким

Для отраслей, производящих потребительские товары, демографи­

процессам относятся:

ческие изменения являются одним из ключевых определителей общего

количества их покупателей и, следовательно, темпов роста спроса. Потен­

• долгосрочные изменения темпов роста;

циальное число покупателей продукта может равняться числу домашних

• изменения в обслуживаемых сегментах рынка;

хозяйств, но обычно состоит из покупателей определенной возрастной

• накопление покупателями знаний о продукте;

группы, с установившимся уровнем доходов, образовательным уровнем

• снижение уровня неопределенности;

или географическим расположением. Изменения общих темпов роста на­

селения, его возрастной структуры, распределения доходов и других демог­

• распространение владельческих (являющихся исключительной собс­

рафических факторов непосредственно отражаются на спросе. Ярким при­

твенностью) знаний;

мером подобной ситуации явилось снижение спроса на детские товары в

• накопление опыта (кривая обучения);

результате падения рождаемости в США при одновременном росте спроса

• расширение (или сокращение) масштабов;

на товары для потребителей возрастной группы 25-35 лет, ставшем отра­

• изменения стоимости исходных ресурсов и валютных курсов;

жением бума рождаемости после Второй мировой войны. Сокращение чис­

• освоение новой продукции;

ленности возрастной группы до 20 лет как основной группы потребителей

стало в этот период проблемой также для фирм грамзаписи и кондитерской