от роста доходов или даже снижается. Со стратегической точки зрения важ­

тать существующие. Например, резко увеличившееся за последние десяти­

но определить соответствующую характеристику продукта отрасли, что не­

летия количество краж имущества значительно повысило спрос на охранные

обходимо для прогнозирования долгосрочного роста в зависимости от из­

услуги, замки, сейфы и системы сигнализации. Увеличение ожидаемого объ­

менений общего уровня доходов покупателей как в собственной стране, так

ема ущерба от краж оправдывает рост расходов на их предотвращение.

и на потенциальных международных рынках. В некоторых случаях отрасли

Наконец, увеличить или уменьшить потребности в тех или иных про­

способны сдвигать свою продукцию вверх или вниз по шкале эластичнос­

дуктах могут изменения в государственном регулировании. Например,

ти за счет продуктовых инноваций, поэтому вывод относительно эффекта

спрос на игровые автоматы и залы растет в результате принятия законов,

эластичности спроса по доходу нельзя считать окончательным.

легализующих азартные игры*.

Для отраслей, производящих промышленные товары, влияние демографи­

ческих изменений на спрос проявляется через жизненный цикл потребитель­

Изменения относительных позиций субститутов

ских отраслей. Демографические факторы воздействуют на спрос на конечную

продукцию, который, в свою очередь, оказывает влияние на отрасли, постав­

Спрос на продукт находится под влиянием стоимости и качества продук­

ляющие вводимые факторы производства для этой конечной продукции.

тов-субститутов. Относительное снижение стоимости субститутов или по­

Фирмы могут проводить политику, направленную на смягчение отри­

вышение их потребительских качеств отрицательно сказываются на разви­

цательных последствий демографических изменений, с помощью выпуска

тии отрасли (и наоборот). Примерами могут служить зависимость спроса на

новых изделий, новых маркетинговых подходов, предоставления дополни­

«живые» концерты и другие сценические представления от влияния радио и

тельного обслуживания и т.д. Подобные меры могут, в свою очередь, воз­

телевидения; рост потребности в рекламном пространстве в магазинах при

действовать на структуру отрасли, увеличивая экономию на масштабе, вы­

резком увеличении стоимости телевизионной рекламы и прогрессирующей

водя отрасль на новые группы покупателей, располагающие иной рыноч­

ограниченности лучшего эфирного времени на телевидении; подавление

ной властью, и т.д.

спроса путем повышения цен на такие продукты, как шоколадные конфеты

и безалкогольные напитки, в отличие от заменителей.

Прогнозируя долгосрочные изменения роста, фирма должна выявить все

Тенденции изменения потребностей

продукты-субституты, способные удовлетворять те же потребности, что и

Спрос на продукцию отрасли подвержен воздействиям изменений в при­

ее продукты. Затем необходимо отследить технологические и другие тен­

нципах и стиле жизни, вкусах, социальных условиях покупателей, происхо­

денции, которые будут определять стоимость или качество каждого из них.

дящих в любом обществе с течением времени. Например, в конце 1960-х и

Их сравнение с аналогичными тенденциями в отрасли позволит предска­

начале 1970-х годов в США происходили такие явления, как стремление быть

зать будущее развитие отрасли и определить важнейшие направления, по

ближе к природе, увеличение свободного времени, большее разнообразие в

которым субституты могут укрепить свои позиции, с тем чтобы обеспечить

одежде, рост ностальгических чувств, что привело в итоге к скачку спроса на

инициативу стратегических действий**.

рюкзаки, джинсы и другие товары. Другой пример: движение «назад к осно­

вам» в образовании создало новый спрос на стандартные тесты по чтению

Изменение позиций взаимодополняющих продуктов

и письму. Среди социальных явлений можно отметить рост преступности,

Фактическая стоимость и качество многих продуктов для покупателя за­

изменение роли женщин в обществе, повышение заботы о здоровье. Эти

висят от стоимости, качества и доступности взаимодополняющих (или ком-

тенденции повысили спрос на одни товары (велосипеды, лечебная космети­

ка для повседневного ухода) и сократили спрос на другие.

Подобные изменения потребностей влияют не только на потребительский

* См. Dun''s, February 1977. — Прим. авт.

спрос непосредственно, но и косвенным путем на товары промышленного

** На позицию продукта по отношению к субститутам может повлиять государственная

политика, причем по таким направлениям, как регулирование требований безопасности