тенденции повысили спрос на одни товары (велосипеды, лечебная космети­

ка для повседневного ухода) и сократили спрос на другие.

Подобные изменения потребностей влияют не только на потребительский

* См. Dun''s, February 1977. — Прим. авт.

спрос непосредственно, но и косвенным путем на товары промышленного

** На позицию продукта по отношению к субститутам может повлиять государственная

политика, причем по таким направлениям, как регулирование требований безопасности

назначения через промежуточные отрасли. Они воздействуют как на обще-

(ведущее к росту издержек), предоставление субсидий и др. — Прим. авт.

218

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Эволюция отрасли

219

плементарных) продуктов или продуктов, используемых совместно с ос­

Например, связанный с замещением спрос на одежду можно стимулиро­

новными. Например, во многих регионах США жилые автофургоны (дома

вать путем ежегодных и сезонных изменения моды. Классическая история

на колесах) размещались на территории специальных паркингов, которых

преобладания компании General Motors над компанией Ford служит при­

постоянно не хватало, и эта нехватка ограничивала спрос на жилые авто­

мером того, как модельные изменения автомобилей стимулировали спрос

фургоны. Подобным же образом спрос на стереофонические записи зависел

после насыщения рынка базовой моделью (только черного цвета).

от доступности стереофонической аудиоаппаратуры, которая, в свою оче­

Если в большинстве случаев достижение предельного числа потребите­

редь, зависела от стоимости и надежности этой аппаратуры.

лей означает выравнивание спроса на продукцию отрасли, то в отношении

Определение продуктов, дополняющих продукцию отрасли, столь же

товаров длительного пользования оно может в е с т и к резкому падению спро­

важно, как и определение продуктов-субститутов. Взаимодополняющие то­

са. Длительность пользования означает, что после приобретения продукта

вары необходимо рассматривать в широком плане. Например, кредит по су­

большинство потенциальных потребителей не будут покупать его повторно

ществующим процентным ставкам при продаже товаров длительного поль­

для замены старого новым в течение нескольких лет. Если предел расшире­

зования является дополнительным продуктом. Кадры специалистов явля­

ния достигнут за короткий промежуток времени, за ним может последовать

ются дополняющим продуктом для многих технически сложных товаров

период весьма скудного спроса. Таким примером быстрого насыщения слу­

(например, программисты — для компьютеров, горные инженеры — для

жат продажи снегоходов, которые упали с 425 тыс в год в пиковый период

добычи угля). Выявление тенденций в стоимости, доступности и качестве

(1970-1971 гг.) до 125-200 тыс. в 1976-1977 гг.* Аналогичное, хотя и не столь

взаимодополняющих продуктов позволяет получать долгосрочные прогно­

резкое падение пережила отрасль по производству кемперов. Соотноше­

зы развития продукции отрасли.

ние темпов роста до и после предела расширения будет зависеть от того,

насколько быстро этот предел был достигнут, а также от среднего срока воз­

Расширение группы потребителей

мещения, причем это соотношение можно рассчитать.

Снижение отраслевого объема продаж товаров длительного пользова­

Высокие темпы роста отраслей в большинстве случаев являются резуль­

ния означает, что производственный и сбытовой потенциал неизбежно пре­

татом расширения группы потребителей, то есть продаж новым потреби­

высит спрос. В результате обычно происходит серьезное падение валовой

телям, а не многократных продаж старым. По существу, это означает, что

прибыли, и некоторые производители могут покинуть отрасль. Другая ха­

отрасль должна стремиться, в конечном счете, к полному охвату потреби­

рактеристика спроса на товары длительного пользования состоит в том, что

телей. В этом случае ее темпы роста определяются спросом, обусловленным

рост, питаемый расширением числа потребителей, может оказаться сильнее

необходимостью возмещения. Периоды появления новых потребителей мо­

циклических колебаний, несмотря на чувствительность продукта к эконо­

гут быть вызваны иногда выпуском новой продукции или маркетинговыми

мическому циклу. Поэтому отрасль, приближающаяся к пределу расшире­

инновациями, которые расширяют потребительскую базу и стимулируют

ния потребителей, будет испытывать первую глубокую фазу цикла, которая

более быстрое замещение. Однако в любом случае период быстрых темпов

еще более обострит проблему перепроизводства.

роста неизбежно подходит к концу.

Как только отрасль достигла предельного расширения потребительского

Изменения продукции