круга, ее продукция сбывается в основном постоянным покупателям. Меж­

Рассмотренные пять внешних факторов отраслевого развития не затра­

ду сбытом постоянным и расширенным могут существовать значительные

гивают изменений самого продукта, предлагаемого отраслью. Однако осу­

различия, что имеет важные последствия для структуры отрасли. При про­

ществляемые отраслью мероприятия по выпуску новых видов продукции

дажах постоянным покупателям ключевым фактором развития отрасли яв­

способны открыть для нее возможности обслуживания новых потребнос­

ляется либо стимулирование быстрого возмещения продукции, либо повы­

тей, улучшить позиции по отношению к субститутам, устранить или сокра­

шение среднедушевого уровня потребления. Поскольку замещение товара

тить необходимость в ограниченных или дорогостоящих дополнительных

на новый определяется физическим, техническим или моральным устарева­

нием продукта в восприятии покупателя, стратегия поддержания роста пос­

ле достижения предела расширения будет вращаться вокруг этих факторов.

* «A Smoother Trail for Snowmobile Makers», Business Week, December 13, 1976. — Прим. авт.

218

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Эволюция отрасли

219

плементарных) продуктов или продуктов, используемых совместно с ос­

Например, связанный с замещением спрос на одежду можно стимулиро­

новными. Например, во многих регионах США жилые автофургоны (дома

вать путем ежегодных и сезонных изменения моды. Классическая история

на колесах) размещались на территории специальных паркингов, которых

преобладания компании General Motors над компанией Ford служит при­

постоянно не хватало, и эта нехватка ограничивала спрос на жилые авто­

мером того, как модельные изменения автомобилей стимулировали спрос

фургоны. Подобным же образом спрос на стереофонические записи зависел

после насыщения рынка базовой моделью (только черного цвета).

от доступности стереофонической аудиоаппаратуры, которая, в свою оче­

Если в большинстве случаев достижение предельного числа потребите­

редь, зависела от стоимости и надежности этой аппаратуры.

лей означает выравнивание спроса на продукцию отрасли, то в отношении

Определение продуктов, дополняющих продукцию отрасли, столь же

товаров длительного пользования оно может в е с т и к резкому падению спро­

важно, как и определение продуктов-субститутов. Взаимодополняющие то­

са. Длительность пользования означает, что после приобретения продукта

вары необходимо рассматривать в широком плане. Например, кредит по су­

большинство потенциальных потребителей не будут покупать его повторно

ществующим процентным ставкам при продаже товаров длительного поль­

для замены старого новым в течение нескольких лет. Если предел расшире­

зования является дополнительным продуктом. Кадры специалистов явля­

ния достигнут за короткий промежуток времени, за ним может последовать

ются дополняющим продуктом для многих технически сложных товаров

период весьма скудного спроса. Таким примером быстрого насыщения слу­

(например, программисты — для компьютеров, горные инженеры — для

жат продажи снегоходов, которые упали с 425 тыс в год в пиковый период

добычи угля). Выявление тенденций в стоимости, доступности и качестве

(1970-1971 гг.) до 125-200 тыс. в 1976-1977 гг.* Аналогичное, хотя и не столь

взаимодополняющих продуктов позволяет получать долгосрочные прогно­

резкое падение пережила отрасль по производству кемперов. Соотноше­

зы развития продукции отрасли.

ние темпов роста до и после предела расширения будет зависеть от того,

насколько быстро этот предел был достигнут, а также от среднего срока воз­

Расширение группы потребителей

мещения, причем это соотношение можно рассчитать.

Снижение отраслевого объема продаж товаров длительного пользова­

Высокие темпы роста отраслей в большинстве случаев являются резуль­

ния означает, что производственный и сбытовой потенциал неизбежно пре­

татом расширения группы потребителей, то есть продаж новым потреби­

высит спрос. В результате обычно происходит серьезное падение валовой

телям, а не многократных продаж старым. По существу, это означает, что

прибыли, и некоторые производители могут покинуть отрасль. Другая ха­

отрасль должна стремиться, в конечном счете, к полному охвату потреби­

рактеристика спроса на товары длительного пользования состоит в том, что

телей. В этом случае ее темпы роста определяются спросом, обусловленным

рост, питаемый расширением числа потребителей, может оказаться сильнее

необходимостью возмещения. Периоды появления новых потребителей мо­