колесе, спицы (методы) должны исходить из центра (целей) и быть связан­

ными друг с другом, иначе колесо не будет катиться.

Рисунок 1.2 иллюстрирует тот факт, что в общем виде формулирова­

ние конкурентной стратегии связано с рассмотрением четырех ключевых

факторов, определяющих границы возможностей успешных компании.

Преимущества и слабости компании заключаются в структуре ее активов

и компетенций по сравнению с конкурентами, в том числе в финансовых

ресурсах, технологическом состоянии, узнаваемости брендов и т.д. Индиви­

дуальные ценности организации представляют собой мотивации и запросы

топ-менеджеров и других работников, на которых лежит задача реализации

выбранной стратегии. Преимущества и слабости в сочетании с индивиду­

альными ценностями определяют внутренние (по отношению к компании)

Рис. 1.2. Контекст формулирования конкурентной стратегии

ВВЕДЕНИЕ К ПЕРВОМУ ИЗДАНИЮ

29

ограничения, накладываемые на возможности выбора успешно реализуе­

мой стратегии.

Внешние ограничения компании определяются ее отраслью и более

широким окружением. Возможности и угрозы, существующие в отрасли,

характеризуют конкурентную среду, свойственные ей риски и потенциаль­

ные выгоды. Социальные ожидания отражают влияние на компанию таких

факторов, как государственная политика, социальные отношения, обще­

ственные нравы и многое другое. Эти четыре элемента должны обязательно

учитываться при разработке реалистичной и легко осуществимой совокуп­

ности целей и средств.

Адекватность конкурентной стратегии может быть определена путем

тестирования предлагаемых целей и средств на согласованность.

Тесты на согласованность"

Внутренняя согласованность

Являются ли цели взаимно достижимыми?

Направлены ли ключевые методы ведения операций на достижение целей?

Усиливают ли ключевые методы ведения операций друг друга?

Соответствие внешней среде

Направлены ли цели и средства на использование возможностей, имеющихся в от­

расли?

Учитывают ли цели и средства те угрозы, которые существуют в отрасли (включая

риск конкурентного ответа), в той степени, в какой позволяют имеющиеся ресурсы?

Отражает ли временной порядок целей и средств способность внешней среды абсор­

бировать соответствующие действия?

В какой мере цели и средства реагируют на широкие социальные проблемы?

Соответствие ресурсам

Соответствуют ли цели и средства ресурсам, имеющимся в распоряжении компании, в сравнении с конкурентами?

Отражает ли временное распределение целей и средств способность организации

к изменению?

Коммуникация и реализация

Хорошо ли понимают цели ключевые исполнители?

Имеется ли достаточная согласованность целей и средств с ценностными установка­

ми ключевых исполнителей, которая необходима для обеспечения вовлеченности их

в работу?

Имеется ли достаточный управленческий потенциал для эффективной реализации?

* Эти вопросы являются измененной версией перечня, разработанного в исследовании Эндрюса (1971).

30

ВВЕДЕНИЕ К ПЕРВОМУ ИЗДАНИЮ

Эти общие соображения относительно эффективной конкурентной стра­

тегии могут быть преобразованы в обобщенный подход к формулированию

стратегии. Примерный перечень вопросов, приведенный ниже, демонстри­

рует такой подход к разработке оптимальной конкурентной стратегии.

процесс формулирования конкурентной стратегии

A. Что делает предприятие в настоящее время?

1. Идентификация

Какова явная или скрытая текущая стратегия? I

2. Подразумеваемые положения*

Какие положения относительно сравнительной позиции компании, ее преиму­

ществ и слабостей, конкурентов и тенденций в отрасли должны быть приняты,

чтобы придать смысл текущей стратегии?

Б. Что происходит во внешнем окружении?

1. Анализ отрасли

Каковы ключевые факторы конкурентного успеха, а также существенные отрасле­

вые возможности и угрозы?

2. Анализ конкурентов

Каковы возможности и ограничения действующих и потенциальных конкурен­

тов, а также их вероятные будущие действия?

3. Анализ социальных факторов

Какие существенные экономические, социальные и политические факторы бу­

дут представлять возможности или угрозы?

4. Преимущества и слабые стороны

С учетом проделанного анализа отрасли и конкурентов каковы преимущества

и слабые стороны компании в сравнении с нынешними и будущими конкурен­

тами?

B. Что следует делать предприятию?

1. Тестирование принятых положений и стратегии

Как положения, воплощенные в текущей стратегии, соотносятся с проделанным

выше анализом (пункт Б)? В какой мере стратегия отвечает тестам на согласован­

ность (см. с. 29)?