циклических колебаний, несмотря на чувствительность продукта к эконо­

гут быть вызваны иногда выпуском новой продукции или маркетинговыми

мическому циклу. Поэтому отрасль, приближающаяся к пределу расшире­

инновациями, которые расширяют потребительскую базу и стимулируют

ния потребителей, будет испытывать первую глубокую фазу цикла, которая

более быстрое замещение. Однако в любом случае период быстрых темпов

еще более обострит проблему перепроизводства.

роста неизбежно подходит к концу.

Как только отрасль достигла предельного расширения потребительского

Изменения продукции

круга, ее продукция сбывается в основном постоянным покупателям. Меж­

Рассмотренные пять внешних факторов отраслевого развития не затра­

ду сбытом постоянным и расширенным могут существовать значительные

гивают изменений самого продукта, предлагаемого отраслью. Однако осу­

различия, что имеет важные последствия для структуры отрасли. При про­

ществляемые отраслью мероприятия по выпуску новых видов продукции

дажах постоянным покупателям ключевым фактором развития отрасли яв­

способны открыть для нее возможности обслуживания новых потребнос­

ляется либо стимулирование быстрого возмещения продукции, либо повы­

тей, улучшить позиции по отношению к субститутам, устранить или сокра­

шение среднедушевого уровня потребления. Поскольку замещение товара

тить необходимость в ограниченных или дорогостоящих дополнительных

на новый определяется физическим, техническим или моральным устарева­

нием продукта в восприятии покупателя, стратегия поддержания роста пос­

ле достижения предела расширения будет вращаться вокруг этих факторов.

* «A Smoother Trail for Snowmobile Makers», Business Week, December 13, 1976. — Прим. авт.

220

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Эволюция отрасли

221

продуктах. Таким образом» изготовление новинок может улучшить отрас­

значительных количествах отдельными покупателями. Это, в свою очередь,

левую ситуацию, складывающуюся под воздействием пяти внешних факто­

меняет возможности достижения экономии на масштабе, потребности в ка­

ров роста, и тем самым повысить темпы роста отрасли. Например, освоение

питале, методы маркетинга и многие другие аспекты структуры отрасли.

новой продукции сыграло ведущую роль в обеспечении быстрого роста от­

Таким образом, анализ эволюции отрасли должен включать определение

раслей, производящих мотоциклы, велосипеды, бензопилы.

всех потенциальных сегментов потребительского спроса и их характеристик.

ИЗМЕНЕНИЯ В СЕГМЕНТАХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА

НАКОПЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯМИ ЗНАНИЙ О ПРОДУКТЕ

Второй существенный эволюционный процесс — изменения, происходящие

За счет многократных покупок потребитель накапливает знания о продукте,

в сегментах потребительского спроса, обслуживаемых отраслью. Например,

его использовании, а также о характеристиках конкурирующих брендов. По

первые электронные калькуляторы покупались учеными и инженерами,

мере того как покупатели становятся более искушенными и руководству­

и лишь позднее круг потребителей расширился, включив студентов и лиц,

ются в своем выборе лучшей информацией, наблюдается тенденция приоб­

оплачивающих счета. Легкие самолеты приобретались первоначально воо­

ретения продуктами сходных потребительских свойств. Эти естественные

руженными силами, а затем — частными и коммерческими пользователями.

процессы постепенно ведут к сокращению степени дифференциации про

С этим связана возможность дополнительной сегментации существующего

дукта отрасли. Накопление знаний о продукте может привести к росту по­

потребительского спроса в результате появления новых продуктов (в широ­

купательских запросов относительно предоставления гарантий, обслужива­

ком определении) и соответствующих методов маркетинга. Наконец, сущес­

ния, улучшения потребительских качеств и т.д.

твует возможность прекращения обслуживания тех или иных групп покупа­

Пример — производство аэрозольной упаковки, появившейся в 1950-х

телей.

годах. Аэрозольный баллончик является важным элементом сбыта многих

Значимость новых потребительских сегментов для эволюции отрасли

потребительских товаров и часто представляет существенную статью за­

определяется тем фактом, что появление ранее не известных требований к

трат для компании. На раннем этапе применения такой упаковки сбытовые

обслуживанию новых групп покупателей (или ликвидация требований к об­

фирмы не были знакомы с ее конструкцией, способами наполнения и на­

служиванию выбывающих сегментов) может оказывать фундаментальное

илучшими приемами маркетинга. Быстро возникла отрасль, занятая изго­