воздействие на структуру отрасли. Например, если продажа продукта пер­

товлением и наполнением аэрозольной упаковки на контрактной основе,

воначальным покупателям могла не требовать предоставления кредита или

которая, кроме того, играла существенную роль, оказывая помощь фирмам

обслуживания на местах, то такие потребности могут появиться впоследс­

по сбыту потребительских товаров в поиске новых областей применения и

твии. Если предоставление кредита и собственного обслуживания создает

решении возникающих проблем. Со временем, однако, последние накопи­

потенциал экономии на масштабе и повышает потребности в капитале, это

ли значительные знания и стали разрабатывать собственные направления

ведет к значительному возрастанию барьеров для вхождения в отрасль.

применения и программы маркетинга, которые в ряде случаев фактически

Хорошим примером могут служить изменения, произошедшие в произ­

послужили стимулом к интеграции предшествующих стадий производства.

водстве оптических считывающих устройств в конце 1970-х годов. Отрасль

Фирмы-контрактники ощутили возрастающую сложность дифференциа­

и ее лидер, фирма Recognition Equipment, выпускали дорогие массивные оп­

ции своих услуг, их роль постепенно свелась к поставке баллончиков. В ко­

тические сканирующие устройства для считывания и распознавания симво­

нечном счете, их прибыли значительно упали и многие покинули отрасль.

лов с чеков, кредитных карт и почтовых отправлений. Каждый такой аппа­

Накопление знаний покупателями о разного рода продуктах происходит

рат конструировался и выпускался в соответствии с запросами конкретного

с различной скоростью, что зависит от важности покупки и технической

заказчика. Позже были разработаны миниатюрные оптические датчики,

компетентности покупателя. Как правило, быстрее учатся разумные и заин­

используемые в кассах предприятий розничной торговли, которые состав­

тересованные (если продукт имеет для них значение) покупатели.

ляют обширный потенциальный рынок, поскольку пригодны для крупно­

Противодействием опыту покупателей служат изменения в продукте

серийного стандартизированного производства и могут приобретаться в

или способах его продажи и использования: новые свойства, ранее не извес-

220

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Эволюция отрасли

221

продуктах. Таким образом» изготовление новинок может улучшить отрас­

значительных количествах отдельными покупателями. Это, в свою очередь,

левую ситуацию, складывающуюся под воздействием пяти внешних факто­

меняет возможности достижения экономии на масштабе, потребности в ка­

ров роста, и тем самым повысить темпы роста отрасли. Например, освоение

питале, методы маркетинга и многие другие аспекты структуры отрасли.

новой продукции сыграло ведущую роль в обеспечении быстрого роста от­

Таким образом, анализ эволюции отрасли должен включать определение

раслей, производящих мотоциклы, велосипеды, бензопилы.

всех потенциальных сегментов потребительского спроса и их характеристик.

ИЗМЕНЕНИЯ В СЕГМЕНТАХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА

НАКОПЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯМИ ЗНАНИЙ О ПРОДУКТЕ

Второй существенный эволюционный процесс — изменения, происходящие

За счет многократных покупок потребитель накапливает знания о продукте,

в сегментах потребительского спроса, обслуживаемых отраслью. Например,

его использовании, а также о характеристиках конкурирующих брендов. По

первые электронные калькуляторы покупались учеными и инженерами,

мере того как покупатели становятся более искушенными и руководству­

и лишь позднее круг потребителей расширился, включив студентов и лиц,

ются в своем выборе лучшей информацией, наблюдается тенденция приоб­

оплачивающих счета. Легкие самолеты приобретались первоначально воо­

ретения продуктами сходных потребительских свойств. Эти естественные

руженными силами, а затем — частными и коммерческими пользователями.

процессы постепенно ведут к сокращению степени дифференциации про

С этим связана возможность дополнительной сегментации существующего

дукта отрасли. Накопление знаний о продукте может привести к росту по­

потребительского спроса в результате появления новых продуктов (в широ­

купательских запросов относительно предоставления гарантий, обслужива­

ком определении) и соответствующих методов маркетинга. Наконец, сущес­

ния, улучшения потребительских качеств и т.д.

твует возможность прекращения обслуживания тех или иных групп покупа­

Пример — производство аэрозольной упаковки, появившейся в 1950-х

телей.

годах. Аэрозольный баллончик является важным элементом сбыта многих