Значимость новых потребительских сегментов для эволюции отрасли

потребительских товаров и часто представляет существенную статью за­

определяется тем фактом, что появление ранее не известных требований к

трат для компании. На раннем этапе применения такой упаковки сбытовые

обслуживанию новых групп покупателей (или ликвидация требований к об­

фирмы не были знакомы с ее конструкцией, способами наполнения и на­

служиванию выбывающих сегментов) может оказывать фундаментальное

илучшими приемами маркетинга. Быстро возникла отрасль, занятая изго­

воздействие на структуру отрасли. Например, если продажа продукта пер­

товлением и наполнением аэрозольной упаковки на контрактной основе,

воначальным покупателям могла не требовать предоставления кредита или

которая, кроме того, играла существенную роль, оказывая помощь фирмам

обслуживания на местах, то такие потребности могут появиться впоследс­

по сбыту потребительских товаров в поиске новых областей применения и

твии. Если предоставление кредита и собственного обслуживания создает

решении возникающих проблем. Со временем, однако, последние накопи­

потенциал экономии на масштабе и повышает потребности в капитале, это

ли значительные знания и стали разрабатывать собственные направления

ведет к значительному возрастанию барьеров для вхождения в отрасль.

применения и программы маркетинга, которые в ряде случаев фактически

Хорошим примером могут служить изменения, произошедшие в произ­

послужили стимулом к интеграции предшествующих стадий производства.

водстве оптических считывающих устройств в конце 1970-х годов. Отрасль

Фирмы-контрактники ощутили возрастающую сложность дифференциа­

и ее лидер, фирма Recognition Equipment, выпускали дорогие массивные оп­

ции своих услуг, их роль постепенно свелась к поставке баллончиков. В ко­

тические сканирующие устройства для считывания и распознавания симво­

нечном счете, их прибыли значительно упали и многие покинули отрасль.

лов с чеков, кредитных карт и почтовых отправлений. Каждый такой аппа­

Накопление знаний покупателями о разного рода продуктах происходит

рат конструировался и выпускался в соответствии с запросами конкретного

с различной скоростью, что зависит от важности покупки и технической

заказчика. Позже были разработаны миниатюрные оптические датчики,

компетентности покупателя. Как правило, быстрее учатся разумные и заин­

используемые в кассах предприятий розничной торговли, которые состав­

тересованные (если продукт имеет для них значение) покупатели.

ляют обширный потенциальный рынок, поскольку пригодны для крупно­

Противодействием опыту покупателей служат изменения в продукте

серийного стандартизированного производства и могут приобретаться в

или способах его продажи и использования: новые свойства, ранее не извес-

222

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Эволюция отрасли

223

тные компоненты» изменения моды, современные рекламные образы и т.п.,

тельное время полагаться на одну лишь неопределенность как иа защиту

которые нейтрализуют те или иные знания, накопленные покупателями, и

от действующих или новых конкурентов. В зависимости от барьеров мо­

тем самым увеличивают возможности для сохранения дифференциации

бильности имитация чужих успешных стратегий для компании может быть

продукта. Кроме того, такие возможности усиливаются за счет расшире­

делом более или менее трудным. Чтобы сохранить свою позицию, фирма

ния потребительской базы, включения в нее покупателей, не обладающих

должна стратегически готовиться либо к защите от имитаторов и новых

знаниями о продукте, особенно тех, кто благодаря своим характеристикам

конкурентов, либо к корректировке своих подходов, если ее первоначаль­

склонен к медленному накоплению знаний.

ные стратегические планы оказались ошибочными.

СНИЖЕНИЕ УРОВНЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ,

ЯВЛЯЮЩЕЙСЯ СОБСТВЕННОСТЬЮ ФИРМЫ

Еще одним видом получения знаний, воздействующим на структуру отрас­

ли, является снижение уровня неопределенности. Новые отрасли в боль­

Технологии, разработанные фирмами (а также поставщиками или другими

шинстве своем первоначально характеризуются значительной неопределен­

участниками) и воплощенные в изделии или в процессе производства, со

ностью таких параметров, как потенциальная емкость рынка, оптимальная

временем выходят за рамки исключительного владения их разработчиков,

конфигурация продукта, природа потенциальных покупателей, наиболее

постепенно становятся более распространенными и общеупотребительными.

эффективные способы сбыта, возможность преодоления технологических