бе, создания собственных каналов сбыта или систем обслуживания, прове-

Сокращение масштабов отрасли имеет обратные последствия. — Прим. авт.

228

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

ЭВОЛЮЦИЯ отрасли

229

ИЗМЕНЕНИЯ СТОИМОСТИ ИСХОДНЫХ РЕСУРСОВ

И ВАЛЮТНЫХ КУРСОВ

ОСВОЕНИЕ новых видов ПРОДУКЦИИ

Важнейшим источником отраслевых структурных изменений являются тех­

Каждая отрасль использует множество разнообразных исходных ресурсов

нологические инновации различного типа и происхождения. Одним из ос­

в процессе производства, распределения и сбыта. Изменение стоимости и

новных видов таких инвестиций является освоение новых видов продукции,

качества этих ресурсов может повлиять на структуру отрасли. Важнейшими

которые могут расширить рынок и тем самым стимулировать рост отрасли

элементами стоимости ресурсов, подверженными изменениям, являются:

и/или способствовать дифференциации продукта. Выпуск новых изделий

может оказывать также косвенное воздействие. Сам процесс быстрого выво­

• ставки заработной платы (определяющие общие затраты на оплату

да на рынок ранее не известных продуктов и связанные с этим потребности

труда);

в значительных затратах на маркетинг могут создавать барьеры мобильнос­

• стоимость материалов;

ти. Выпуск новинок может потребовать новых методов производства, мар­

• стоимость капитала;

кетинга и сбыта, меняющих экономию на масштабе или другие барьеры мо­

бильности. Кардинальное изменение продукта может также свести к нулю

• стоимость коммуникаций (включая средства информации);

опыт покупателей и тем самым повлиять на динамику покупок.

• транспортные расходы.

Появление новой продукции могут инициировать фирмы, находящиеся

как внутри, так и вне отрасли. Пионером цветного телевидения была компа­

Самым непосредственным результатом изменений стоимости ресурсов

ния RCA, лидер в области черно-белого телевидения. Но электронные каль­

является повышение или понижение стоимости (и цены) продукта, в свою

куляторы были выпущены электронными компаниями, а не производите­

очередь, влияющее на спрос. Например, за последние годы затраты на про­

лями механических калькуляторов или логарифмических линеек. Поэтому

изводство кинофильмов заметно возросли. Этот рост более всего ударил по

прогнозирование выхода на рынок новых продуктов требует исследования

независимым продюсерам в отличие от хорошо финансируемых киноком­

возможных внешних источников. Многие инновации возникают благодаря

паний, особенно после ограничения налоговых льгот согласно налоговому

вертикальным связям с потребителями и поставщиками, для которых от­

законодательству, принятому в 1976 г. Все это в значительной мере сократи­

расль является важным потребителем или источником ресурсов.

ло финансовые возможности независимых продюсеров.

Примером влияния новой продукции на структуру отрасли может слу­

Изменения ставок заработной платы или стоимости капитала могут пов­

жить производство часов с цифровой индикацией, в котором экономия на

лиять на характер кривой издержек в отрасли, на экономию на масштабе

масштабе больше, чем в производстве обычных моделей, а конкуренция тре­

или стимулировать замещение труда капиталом. Рост издержек на оплату

бует крупных капиталовложений и кардинального обновления технологи­

труда в сфере доставки и обслуживания существенно повлиял на стратегию

ческой базы. В результате барьеры мобильности и другие аспекты структуры

во многих отраслях. Изменение коммуникационных или транспортных

часовой промышленности стали вскоре подвергаться быстрым изменениям.

расходов может вызвать реорганизацию производства и тем самым повли­

ять на барьеры вхождения. Изменение расходов на коммуникации может

привести к смене средств информации в сфере сбыта на более эффективные

ИННОВАЦИИ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА

(и тем самым к изменениям в уровне дифференциации продукта), к реорга­

низации системы сбыта и т.д. Кроме того, изменения транспортных расхо­

Как и выпуск новых видов изделий, инновации в сфере маркетинга способ­

дов могут поменять географические границы рынка, что может увеличить

ны повлиять на структуру отрасли непосредственно через рост спроса. Про­

или уменьшить фактическое число конкурентов в отрасли.

рывы в области использования рекламы, новых маркетинговых инструмен­

Колебания валютных курсов также могут оказывать глубокое влияние на

тов или каналов сбыта и пр. позволяют привлечь новых потребителей или

отраслевую конкуренцию. Например, девальвация доллара по отношению

снизить уровень чувствительности к ценам (повышая степень дифферен­