снизить уровень чувствительности к ценам (повышая степень дифферен­

к иене и многим европейским валютам вызвала после 1971 г. значительные

циации продукта). Например, кинокомпании повысили спрос путем рекла­

изменения в позиции многих отраслей.

мирования фильмов по телевидению. Открытие новых каналов сбыта также

230

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Эволюция отрасли

может расширить спрос или повысить степень дифференциации продукта.

времени заставила национальные компании повышать эффективность ис­

Инновации в маркетинге, повышающие его эффективность, могут снизить

пользования оборудования, в частности, принимать во внимание разницу

стоимость продукта.

поясного времени для более равномерной загрузки мощностей, В-третьих,

Маркетинговые инновации воздействуют и на другие элементы отрас­

дальнейшее совершенствование и усложнение компьютерной технологии

левой структуры. Новые формы маркетинга могут вести к увеличению или

увеличивало технологические барьеры. Все эти факторы, усиливавшие про­

уменьшению экономии на масштабе, воздействуя на барьеры мобильности.

цесс эволюции, привели к существенным изменениям в структуре и процес­

Например, в винодельческой отрасли переход от неброской рекламы в мага­

сах компьютерного обслуживания.

зинах к рекламе через кабельное телевидение усилил барьеры мобильности,

Производственные инновации, меняющие структуру, возникают как

Маркетинговые инновации могут также изменить баланс между рыночной

внутри, так и вне отрасли. Например, выпуск поставщиками оборудования

властью покупателей и структурой издержек (соотношение между постоян­

станков с числовым программным управлением и других элементов ком­

ными и переменными расходами), что влияет на стабильность конкуренции.

пьютеризированного производства ведет к росту экономии на масштабе в

отрасли. В 1950-х годах инновации в производстве стекловолокна приведя

к более активному применению этого материала в судостроении, что зна­

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ

чительно облегчило конструирование и строительство малых прогулочных

судов. Связанное с этим фактом снижение барьеров вхождения повлекло за

Последним инновационным фактором, влияющим на структуру отрасли,

собой приток в отрасль большого числа новых компаний, а также катастро­

являются нововведения в процессах и методах производства. Эти иннова­

фическое падение прибыли и банкротства многих из них в период с 1960 по

ции могут увеличить или уменьшить капиталоемкость производства, эко1962 г. В отрасли, производящей металлическую тару, поставщики стали при­

номию на масштабе, соотношение постоянных и переменных издержек,

ложили большие усилия для поддержания конкурентоспособности стальных

степень вертикальной интеграции, повлиять на кривую обучения и т.д., и

контейнеров в условиях наступления алюминиевых, предложив инновации,

все это воздействует на структуру отрасли. Инновации, которые увеличива­

уменьшающие толщину листа, а также другие методы снижения издержек.

ют экономию на масштабе или выводят процесс накопления опыта за рамки

Эти примеры показывают, что фирмы должны применять к анализу техноло­

национальных рынков, могут вести к глобализации отрасли (см. главу 13).

гических изменений широкий подход, выходящий за рамки отрасли.

Примером воздействия взаимосвязанных эволюционных процессов на

производство являются изменения, происходившие в сфере компьютерно­

го обслуживания в 1977 г. Бюро компьютерного обслуживания занимались

СТРУКТУРНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ В СМЕЖНЫХ ОТРАСЛЯХ

предоставлением аппаратных ресурсов и программ широкому кругу поль­

зователей, в том числе в сферах бизнеса, финансов, образования. Они функ­

Поскольку структура отраслей, к которым принадлежат поставщики и пот­

ционировали как местные или региональные организации, обслуживающие

ребители, влияет на их рыночную власть по отношению к отрасли произ­

преимущественно мелкий бизнес простыми компьютерными решениями в

водителя, изменения их структуры играют потенциально важную роль для

области бухгалтерского учета и заработной платы. Однако продукт-субсти­

ее эволюции. Например, в 1960-е и 1970-е годы в розничной торговле одеж­

тут — мини-компьютер — предоставил легкий и дешевый доступ к этим

дой и хозяйственными товарами происходило бурное развитие сетей одно­

возможностям даже мелким организациям. В результате были приведены

типных магазинов, принадлежащих одной фирме. Поскольку в розничной

в действие силы, способствовавшие созданию крупных региональных и

торговле происходили структурные процессы концентрации, ее рыночная

национальных бюро компьютерных услуг. Во-первых, были разработаны