власть по отношению к отраслям-поставщикам увеличилась. Производи­

более совершенные программы, позволившие дифференцировать услуги

тели предметов одежды ощущали возрастающее давление со стороны тор­

бюро от пользования мини-компьютерами, что потребовало значительных

говли, которая делала заказы непосредственно перед продажным сезоном и

инвестиций. Экономия, полученная за счет распределения этих инвестиций

требовала других уступок. Производители были вынуждены корректиро­

на большое число пользователей, стимулировала концентрацию. Во-вто­

вать свою стратегию маркетинга. Массовые сдвиги в организации рознич­

рых, потребность в снижении стоимости предоставляемого компьютерного

ной торговли оказали аналогичное влияние и на многие другие отрасли

230

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Эволюция отрасли

может расширить спрос или повысить степень дифференциации продукта.

времени заставила национальные компании повышать эффективность ис­

Инновации в маркетинге, повышающие его эффективность, могут снизить

пользования оборудования, в частности, принимать во внимание разницу

стоимость продукта.

поясного времени для более равномерной загрузки мощностей, В-третьих,

Маркетинговые инновации воздействуют и на другие элементы отрас­

дальнейшее совершенствование и усложнение компьютерной технологии

левой структуры. Новые формы маркетинга могут вести к увеличению или

увеличивало технологические барьеры. Все эти факторы, усиливавшие про­

уменьшению экономии на масштабе, воздействуя на барьеры мобильности.

цесс эволюции, привели к существенным изменениям в структуре и процес­

Например, в винодельческой отрасли переход от неброской рекламы в мага­

сах компьютерного обслуживания.

зинах к рекламе через кабельное телевидение усилил барьеры мобильности,

Производственные инновации, меняющие структуру, возникают как

Маркетинговые инновации могут также изменить баланс между рыночной

внутри, так и вне отрасли. Например, выпуск поставщиками оборудования

властью покупателей и структурой издержек (соотношение между постоян­

станков с числовым программным управлением и других элементов ком­

ными и переменными расходами), что влияет на стабильность конкуренции.

пьютеризированного производства ведет к росту экономии на масштабе в

отрасли. В 1950-х годах инновации в производстве стекловолокна приведя

к более активному применению этого материала в судостроении, что зна­

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ

чительно облегчило конструирование и строительство малых прогулочных

судов. Связанное с этим фактом снижение барьеров вхождения повлекло за

Последним инновационным фактором, влияющим на структуру отрасли,

собой приток в отрасль большого числа новых компаний, а также катастро­

являются нововведения в процессах и методах производства. Эти иннова­

фическое падение прибыли и банкротства многих из них в период с 1960 по

ции могут увеличить или уменьшить капиталоемкость производства, эко1962 г. В отрасли, производящей металлическую тару, поставщики стали при­

номию на масштабе, соотношение постоянных и переменных издержек,

ложили большие усилия для поддержания конкурентоспособности стальных

степень вертикальной интеграции, повлиять на кривую обучения и т.д., и

контейнеров в условиях наступления алюминиевых, предложив инновации,

все это воздействует на структуру отрасли. Инновации, которые увеличива­

уменьшающие толщину листа, а также другие методы снижения издержек.

ют экономию на масштабе или выводят процесс накопления опыта за рамки

Эти примеры показывают, что фирмы должны применять к анализу техноло­

национальных рынков, могут вести к глобализации отрасли (см. главу 13).

гических изменений широкий подход, выходящий за рамки отрасли.

Примером воздействия взаимосвязанных эволюционных процессов на

производство являются изменения, происходившие в сфере компьютерно­

го обслуживания в 1977 г. Бюро компьютерного обслуживания занимались

СТРУКТУРНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ В СМЕЖНЫХ ОТРАСЛЯХ

предоставлением аппаратных ресурсов и программ широкому кругу поль­

зователей, в том числе в сферах бизнеса, финансов, образования. Они функ­

Поскольку структура отраслей, к которым принадлежат поставщики и пот­

ционировали как местные или региональные организации, обслуживающие

ребители, влияет на их рыночную власть по отношению к отрасли произ­

преимущественно мелкий бизнес простыми компьютерными решениями в

водителя, изменения их структуры играют потенциально важную роль для

области бухгалтерского учета и заработной платы. Однако продукт-субсти­

ее эволюции. Например, в 1960-е и 1970-е годы в розничной торговле одеж­