эволюционный процесс является основой для важнейших стратегических

Это может быть проиллюстрировано следующим примером. В 1960 г. ви­

задач. Например, влияние изменений в государственном регулировании на

нодельческая промышленность США состояла преимущественно из неболь­

структуру отрасли в будущем означает, что компания должна спросить се­

ших семейных фирм, производивших высокосортные вина и продававших

бя: «Возможны ли в дальнейшем какие-либо действия со стороны прави­

их на региональных рынках. Реклама и продвижение продукта практичес­

тельства, которые могут повлиять на элементы структуры данной отрасли?

ки отсутствовали, сбыт в масштабах страны осуществляли очень немногие

Если да, то что будут означать эти изменения для относительной стратеге-

фирмы, конкуренция сосредоточивалась в основном на качестве продукта**.

ческой позиции компании и как можно эффективно подготовиться к ним

Прибыли в отрасли были скромными. Однако в середине 1960-х годов ряд

сейчас?» Аналогичные вопросы могут быть сформулированы по каждому

крупных компаний по торговле потребительскими товарами (в том числе

из рассмотренных эволюционных процессов. Полученный в результате

Heublein, United Brands) вошли в отрасль путем либо внутреннего разви­

набор вопросов должен задаваться на постоянной основе, возможно даже

тия, либо приобретения действующих виноделов и начали вкладывать зна­

формально в рамках процесса стратегического планирования.

чительные средства в рекламу и продвижение как элитных, так и дешевых

Далее, каждый эволюционный процесс указывает на ряд основных стра­

брендов. Некоторым фирмам удалось быстро расширить сбыт в масштабах

тегических сигналов или областей ключевой стратегической информации, страны благодаря тому, что они производили и другие алкогольные напит-

для обнаружения которых фирма должна постоянно сканировать внешнюю

среду. Так, например, вхождение фирмы, действующей в другой отрасли

Вхождение на отечественный рынок иностранных фирм, действующих в той же от­

(важнейшее явление, связанное с продуктом-субститутом), как и другие

расли в других странах мира, также может иметь важные структурные последствия: процессы, должно зажигать красный свет, сигнализирующий менеджерам,

нормы конкуренции, как и стратегические подходы, на зарубежных рынках могут

ответственным за эффективность стратегии, о необходимости проведения

иметь значительные отличия. — Прим. авт.

** Единственным исключением являлась фирма Gallo, которая играла ведущую роль в

всестороннего анализа, позволяющего предвидеть значимость для отрасли

отрасли. — Прим. авт.

наблюдаемых изменений и выработать надлежащий ответ.

234

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

ЭВОЛЮЦИЯ отрасли

233

лом для аутсайдеров о наличии в ней потенциала прибыли, хотя такое пред­

ки и имели широкий сбыт через систему винных магазинов. В отрасли рас­

положение часто оказывается ошибочным. Вхождение происходит вслед за

пространилась практика частого появления новых брендовг причем многие

появлением отчетливых признаков будущего роста, таких как изменения в

из них относились к сортам низшего качества, которые старые компания,

регулировании, освоение новой продукции и т.д. Например, энергетический

создавшие имидж американских вин, как правило, игнорировали. При этом

кризис и предложенное сразу законодательство о предоставлении федераль­

прибыльность лидеров отрасли вышла на более высокий уровень. Таким

ных субсидий вызвали энергичный приход в промышленность по произ­

образом, приход в винодельческую отрасль США фирм иного типа вызвал

водству оборудования для отопления на базе солнечной энергии, несмотря

или, по крайней мере, ускорил значительные структурные изменения в от­

на то, что спрос на эти системы все еще очень низок.

расли, для осуществления которых старые семейные фирмы не имели ни

Вхождение в отрасль действующей фирмы (в результате приобретения или

намерений, ни ресурсов.

внутреннего развития нового производства) часто является основным фак­

Выход из отрасли меняет ее структуру, сокращая количество участников

тором структурных изменений отрасли*. Фирмы, утвердившиеся на других

и, возможно, усиливая господство лидеров. Фирмы уходят, потому что они

рынках, как правило, располагают навыками и ресурсами, применение кото­

больше не видят перспектив получения прибыли на инвестиций*, которая

рых может изменить конкуренцию в новой отрасли; фактически это часто

бы превышала альтернативную стоимость капитала. Процессу выхода пре­

служит основным мотивом такого их решения. Эти навыки и ресурсы очень