пятствуют барьеры (глава 1), которые ухудшают позиции остающихся, бо­

часто отличаются от тех, что имеются у старых фирм отрасли, их применение

лее крепких фирм и могут привести к войне цен и другим вспышкам кон­

во многих случаях меняет структуру отрасли. Кроме того, фирмы, приходя­

курентной борьбы. Кроме того, наличие барьеров для выхода препятствует

щие из других отраслей, нередко способны лучше воспринимать возможнос­

росту концентрации и прибыльности в отрасли вследствие изменения ее

ти изменения структуры отрасли, чем ее участники. Они не связаны традици­

структуры.

онными стратегиями и могут быть более тесно знакомы с технологическими

изменениями, которые происходят за пределами отрасли и которые следовало

Эволюционные процессы прогнозируют отраслеве изменения. Каждый

бы применить, чтобы успешно в ней конкурировать.

эволюционный процесс является основой для важнейших стратегических

Это может быть проиллюстрировано следующим примером. В 1960 г. ви­

задач. Например, влияние изменений в государственном регулировании на

нодельческая промышленность США состояла преимущественно из неболь­

структуру отрасли в будущем означает, что компания должна спросить се­

ших семейных фирм, производивших высокосортные вина и продававших

бя: «Возможны ли в дальнейшем какие-либо действия со стороны прави­

их на региональных рынках. Реклама и продвижение продукта практичес­

тельства, которые могут повлиять на элементы структуры данной отрасли?

ки отсутствовали, сбыт в масштабах страны осуществляли очень немногие

Если да, то что будут означать эти изменения для относительной стратеге-

фирмы, конкуренция сосредоточивалась в основном на качестве продукта**.

ческой позиции компании и как можно эффективно подготовиться к ним

Прибыли в отрасли были скромными. Однако в середине 1960-х годов ряд

сейчас?» Аналогичные вопросы могут быть сформулированы по каждому

крупных компаний по торговле потребительскими товарами (в том числе

из рассмотренных эволюционных процессов. Полученный в результате

Heublein, United Brands) вошли в отрасль путем либо внутреннего разви­

набор вопросов должен задаваться на постоянной основе, возможно даже

тия, либо приобретения действующих виноделов и начали вкладывать зна­

формально в рамках процесса стратегического планирования.

чительные средства в рекламу и продвижение как элитных, так и дешевых

Далее, каждый эволюционный процесс указывает на ряд основных стра­

брендов. Некоторым фирмам удалось быстро расширить сбыт в масштабах

тегических сигналов или областей ключевой стратегической информации, страны благодаря тому, что они производили и другие алкогольные напит-

для обнаружения которых фирма должна постоянно сканировать внешнюю

среду. Так, например, вхождение фирмы, действующей в другой отрасли

Вхождение на отечественный рынок иностранных фирм, действующих в той же от­

(важнейшее явление, связанное с продуктом-субститутом), как и другие

расли в других странах мира, также может иметь важные структурные последствия: процессы, должно зажигать красный свет, сигнализирующий менеджерам,

нормы конкуренции, как и стратегические подходы, на зарубежных рынках могут

ответственным за эффективность стратегии, о необходимости проведения

иметь значительные отличия. — Прим. авт.

** Единственным исключением являлась фирма Gallo, которая играла ведущую роль в

всестороннего анализа, позволяющего предвидеть значимость для отрасли

отрасли. — Прим. авт.

наблюдаемых изменений и выработать надлежащий ответ.

236

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

ЭВОЛЮЦИЯ отрвсли

237

Наконец, важно отметить, что накопление знаний и опыта, расширение

отраслей, показало, например, что за периоде 196З по 1972 г. из 151 обсле-

масштабов рынка и некоторые другие рассмотренные процессы реально про­

ванной отрасли в 69 отраслях показатель концентрации, выраженной долей

исходят и в том случае, если нет никаких заметных явлений, сигнализирую­

четырех крупнейших фирм, увеличился более чем ml процентных пункта,

щих об этом. Отсюда следует, что необходимо уделять постоянное внимание

тогда как в 52 отраслях он уменьшился более чем на 2 процентных пункта

структурным изменениям, которые могут быть результатом скрытых про­

Вопрос о том, будут ли происходить в отрасли концентрация 9 ценрали­

цессов.

зация, затрагивает, вероятно, важнейшую взаимосвязь между элементами

структуры отрасли — отношения между интенсивностью конкуренции, ба­

рьерами мобильности и барьерами для выхода из отрасли.

Ключевые взаимосвязи в эволюции отрасли

Концентрация и барьеры мобильности в отрасли движутся в одном на­