Рис. 1.1. Силы, определяющие отраслевую конкуренцию

Рис. 1.1. Силы, определяющие отраслевую конкуренцию

щественное различие по исходному потенциалу прибыльности наблюдается

в них постольку, поскольку отрасли изначально отличны по совокупному

воздействию указанных сил. Это воздействие может быть интенсивным, на­

пример, в таких отраслях, как производство автомобильных шин, бумажная

промышленность, черная металлургия, где фирмы не получают впечатляю­

щих прибылей, и относительно умеренным в таких отраслях, как производс­

тво оборудования для нефтедобычи, косметических изделий и туалетных

принадлежностей, сфера услуг, где высокие прибыли — обычное явление.

Эта глава посвящена определению ключевых структурных характерис­

тик отраслей, от которых зависит интенсивность воздействия конкурент­

ных сил и, следовательно, отраслевая прибыльность. Задача конкурентной

стратегии любой бизнес-единицы состоит в том, чтобы найти такую пози­

цию в отрасли, которая позволит ей наилучшим образом защитить себя от

этих конкурентных сил или воздействовать на них с выгодой для себя. Пос­

кольку совокупное влияние сил может быть болезненным для всех конку­

рентов, ключ к разработке стратегии находится в том, чтобы погрузиться в

Структурный анализ отраслей

39

сущность явлений, порождающих конкурентные силы, и проанализировать

истоки каждой из них. Знание этих основных исходных точек конкурентно­

го давления позволяет понять решающие преимущества и слабые стороны

компании, стимулирует позиционирование в отрасли, указывает на те сфе­

ры, в которых стратегические изменения могут дать наибольший выигрыш

и где отраслевые тенденции способны с наибольшей силой проявить себя в

качестве возможностей или угроз. Хотя речь здесь идет, прежде всего, о стра­

тегии в отдельных отраслях, понимание этих истоков также будет, безуслов­

но, полезным при рассмотрении вопросов диверсификации. Структурный

анализ представляет фундаментальную основу не только для формулирова­

ния конкурентной стратегии, но и для большинства концепций, представ­

ленных в этой книге.

Чтобы избежать ненужных повторений, продукция отрасли будет обоз­

начаться термином «продукт», а не «продукт или услуга», поскольку пред­

ставляемые принципы структурного анализа в равной мере применимы к

предприятиям, производящим продукты и услуги. Структурный анализ мо­

жет также использоваться для диагностирования отраслевой конкуренции в

любой стране или на международном рынке, несмотря на то, что некоторые

институциональные условия могут различаться*.

Структурные факторы, обусловливающие

интенсивность конкуренции

В качестве рабочего определения отрасли примем, что это — группа компа­

ний, которые производят продукты, являющиеся близкими субститутами.

На практике определение отрасли часто вызывает существенные разногла­

сия, связанные с вопросом о степени взаимозамещаемости по параметрам

продукта, процесса или географических границ рынка. Введя основопола­

гающую методику структурного анализа, мы будем иметь возможность все­

сторонне рассматривать эти вопросы, поэтому для начала предположим,

что границы отрасли уже определены.

Конкуренция в отрасли постоянно вызывает тенденцию к снижению

нормы прибыли на инвестированный капитал до минимального конкурент­

ного уровня, то есть уровня, соответствующего условиям, определяемым

в экономический теории как условия «совершенной конкуренции». Этот

конкурентный минимум, или прибыль «свободного рынка», приближается

В главе 13 рассматриваются некоторые конкретные особенности конкуренции в рамках

глобальных отраслей. — Прим. авт.

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

40

к доходности долгосрочных государственных ценных бумаг, скорректиро­

ванной в сторону повышения на риск потери капитала. Инвесторы не потер­

пят прибыли ниже этого уровня в течение длительного периода, поскольку

располагают альтернативными возможностями инвестирования в другие

отрасли, а компании, постоянно не дотягивающие до этого уровня, в конеч­

ном счете, уйдут из бизнеса. Существование нормы прибыли, превышаю­

щей скорректированный уровень свободного рынка, служит стимулом для

притока капитала в отрасль либо через вхождение новых участников, либо

через дополнительные инвестиции действующих конкурентов. Интенсив­

ность воздействия конкурентных сил в отрасли определяет интенсивность

притока капитала и заставляет прибыль снижаться до уровня свободного

рынка, стимулируя тем самым способность компаний удерживать норму

прибыли выше среднего уровня.

Пять конкурентных сил - - угроза вхождения на рынок новых участни­