остающиеся в ней фирмы могут иметь высокие финансовые результаты

и в период замедленного роста. Однако если барьеры мобильности низки,

Фирмы, производящие

замедление роста, скорее всего, означает, что период высоких прибылей в

продукты-субституты

отрасли завершился. Таким образом, зрелые отрасли могут как сохранить,

Рис. 8.3. Границы отрасли

так и не сохранить уровень прибыльности, характерный для периода их раз­

вития.

ФИРМЫ МОГУТ ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ

НА СТРУКТУРУ ОТРАСЛИ

ИЗМЕНЕНИЯ ГРАНИЦ ОТРАСЛИ

Как отмечалось в главе 1 и более подробно рассматривалось в данной гла­

ве, стратегическое поведение фирм может оказывать влияние на изменения

Структурные изменения в отрасли часто сопровождаются изменениями ее

структуры отрасли. Фирма, если она понимает значение структурных изме­

границ. Как показано в главе 1, границы отрасли представляют собой оценоч­

нений для ее позиции, может предпринять действия, направленные на то,

ное суждение, которое условно изображено пунктирной линией на рис. 8.3.

чтобы эти изменения отвечали ее интересам. Ее поведение должно заклю­

Существует постоянная тенденция изменения границ в процессе эволю­

чаться либо в определенной реакции на изменения стратегии конкурентов,

ции отрасли. Инновации в самой отрасли или связанные с продуктами-суб­

либо в инициации каких-либо стратегических изменений.

ститутами могут фактически расширить ее границы, включив дополнитель­

Другой способ воздействия на структурные изменения со стороны фир­

ные фирмы в прямую конкуренцию. Например, снижение транспортных

мы заключается в ее высокой чувствительности по отношению к внешним

расходов относительно стоимости древесины превратило рынок лесомате­

факторам эволюции отрасли. Осуществив рывок на старте и получив оп­

риалов из ограниченного рамками континентов в мировой рынок. Иннова­

ределенное преимущество, фирма часто приобретает способность ориен­

ции в области устройств электронного видеонаблюдения, повысившие их

тировать эти силы в нужном для нее направлении. Это может выразиться,

надежность и снизившие стоимость, превратили их в реальных конкурен­

например, в оказании влияния в той или иной форме на изменения регу­

тов для охранных агентств. Структурные изменения, облегчающие постав­

лирования; в воздействии на распространение инноваций, возникших вне

щикам возможность проводить вертикальную интеграцию последующих

отрасли, с помощью заключения определенных форм лицензионных или

стадий производства и входить в отрасль, также означают их фактическое

иных соглашений с фирмами-новаторами; в инициировании позитивных

превращение в конкурентов. Покупатели — торговые фирмы, приобрета­

мер, направленных на снижение затрат или улучшение снабжения допол­

ющие в больших объемах товары, производимые под маркой этих фирм, и

нительными продуктами и состоящих в оказании прямой поддержки про­

диктующие характеристики их дизайна, могут стать фактическими конку­

изводителям, помощи в создании торгово-промышленных ассоциаций или

рентами для выпускающей их промышленности (пример — Sears, Roebuck).

подачи соответствующих предложений в правительство; в других действи­

Таким образом, ясно, что анализ возможных последствий с точки зрения

ях, затрагивающих соответствующие факторы структурных изменений.

изменения границ отрасли является составным элементом анализа значе­

Эволюция отрасли должна восприниматься не как свершившийся факт, тре­

ния эволюции отрасли для стратегии.

бующий ответной реакции, а как благоприятная возможность.

238

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

ЭВОЛЮЦИЯ отрасли

239

как правило» высок. Например, в конце 1960-х годов рост объема продаж

Потенциалъные

лыжного оборудования превышал 20% в год и почти все фирмы отрасли

конкуренты

имели хорошие финансовые результаты. Однако когда темпы роста снижа­

ются, начинается период интенсификации соперничества и удаления более

слабых. В этот период приспособления все фирмы отрасли могут испы­

тывать ухудшение финансового положения. Будут ли остающиеся фирмы

Конкуренты -

иметь прибыльность выше среднего уровня, зависит от барьеров мобиль­

Поставщики

участники отрасли

Покупателя

ности и других структурных характеристик отрасли. Если барьеры мобиль­

ности высоки или увеличивались по мере достижения отраслью зрелости,

остающиеся в ней фирмы могут иметь высокие финансовые результаты

и в период замедленного роста. Однако если барьеры мобильности низки,

Фирмы, производящие

замедление роста, скорее всего, означает, что период высоких прибылей в

продукты-субституты