контактов между производителем и потребителем по поводу мелких партий

недостаточен для поддержания производственных и сбытовых стратегий,

продукта. Производство деловых бланков может служить примером тако­

способных принести преимущество крупной фирме. В некоторых случа­

го разнообразия, ведущего к низкой концентрации. На долю двух ведущих

производителей деловых бланков в Северной Америке приходится только

* Сходная ситуация наблюдается, когда бизнес требует особых или чрезвычайных уси­

около 35% рынка.

лий, например, когда дилерам, снабжающим сельскохозяйственных производителей, необходимо в течение нескольких бурных недель продать значительную долю годового

В сферах деятельности, отличающихся высоким содержанием творчес­

объема таких продуктов, как удобрения или семена. На подобные жертвы вряд ли

кого труда, в очень крупных фирмах сложнее поддерживать творческую ат­

способен кто-либо, кроме менеджера-собственника. — Прим. авт.

252

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентней стратегий в отраслях с низким уровнем концентрации 253

ях многообразие запросов покупателей объясняется региональными или

теле- и радиовещание. Ограничения на право ведения межштатных опера­

местными особенностями потребностей рынка. Пример— производство

ций, содержащиеся в банковском законодательстве США (Закон Макфаде-

пожарных автомобилей: каждый местный орган пожарной охраны хочет

на), препятствуют концентрации в сфере банковских электронных платеж­

иметь технику, обладающую особыми дополнительными возможностями,

ных систем.

поэтому почти каждый проданный пожарный автомобиль по-своему уни­

кален. Производство становится единичным и преимущественно сбороч­

Новизна. Отрасль может быть фрагментированной только потому, что

ным, поэтому в нем участвуют буквально десятки производителей, ни один

она нова и ни одна фирма еще не выработала навыки и ресурсы, необходи­

из которых не располагает значительной долей рынка.

мые для обладания значительной долей рынка. При этом других препятс­

твий для ее консолидации может и не наблюдаться. В 1979 т. в таком состо­

Высокий уровень дифференциации продукта, особенно если он основан на

янии находились, например, производство систем отопления на солнечной

имидже. Высокий уровень дифференциации продукта, основанный на имид­

энергии и волоконная оптика.

же, может ограничивать размеры фирм и обеспечивать прикрытие, позво­

ляющее выживать неэффективным фирмам. Крупные размеры могут быть

Чтобы заблокировать процесс концентрации в отрасли, достаточно од­

несовместимыми с имиджем эксклюзивности, с желанием покупателя иметь

ного из перечисленных факторов. Если в отрасли с низким уровнем кон­

исключительно свой бренд. Сюда же относится ситуация, в которой главные

центрации не присутствует ни один из них, это, как будет показано далее,

поставщики отрасли придают особое значение эксклюзивности или особо­

является важным обстоятельством.

му имиджу канала сбыта своей продукции или услуги. Например, артисты

и музыканты могут предпочитать работать с небольшими агентствами или

записывающими фирмами, имеющими желательный для них имидж.

Преодоление раздробленности

Барьеры для выхода. При наличии барьеров для выхода маргинальные

Преодоление раздробленного характера структуры отрасли может стать

фирмы остаются в отрасли и тем самым тормозят концентрацию. Для отрас­

весьма важным направлением стратегии. Стратегия концентрирования мо­

лей с низким уровнем концентрации характерны не только экономические,

жет принести значительные выгоды, поскольку издержки вхождения в от­

но и управленческие барьеры. В них могут существовать конкуренты, имею­

расль, по определению, низки и конкуренты, как правило, невелики и отно­

щие цели, не ориентированные на прибыль. Некоторых конкурентов могут

сительно слабы, чтобы оказать значительное противодействие.

привлекать романтические черты или особые чувства, вызываемые каким-

Как подчеркивалось выше, отрасль следует рассматривать как взаимосвя­

либо бизнесом, они будут стремиться остаться в отрасли, несмотря на низ­

занную систему, что относится и к фрагментированным отраслям. Низкий

кий уровень или даже отсутствие прибыли. Этот фактор, очевидно, характе­

уровень концентрации может быть результатом лишь одного из перечис­

рен для таких отраслей, как рыболовство, или агентств по поиску талантов.

ленных выше факторов, и преодоление этого основополагающего препятс­

твия на пути к консолидации часто дает толчок процессу изменения всей

Местное регулирование. Местные нормы регулирования, которые могут

структуры отрасли.