экономию на масштабе или на опыте, сохранив одновременно неоднород­

Создание экономии на масштабе или кривой обучения. Как показывает

ность конечной продукции. Конечно, возможность осуществления подоб­

пример с отраслью мясного скотоводства, консолидация может произойти

ных инноваций ограничена базовыми экономическими характеристиками

в результате технологических изменений, ведущих к появлению экономии

отрасли, однако во многих случаях в качестве факторов, ограничивающих

на масштабе или кривой обучения. Экономия на масштабе, возникающая в

концентрацию, выступают изобретательность и творчество в поиске путей

одном из элементов бизнеса, может перевесить отрицательный эффект мас­

преодоления причин ее раздробленности.

штаба в другом элементе.

Так, инновации, ведущие к механизации и росту капиталоемкости про­

Нейтрализация или отделение факторов, в наибольшей степени способс­

изводства, вызвали концентрацию в отрасли, поставляющей животных для

твовавших слабой концентрации. В некоторых случаях причины дробной

лабораторных исследований, а также в упомянутой выше отрасли по вы­

структуры отрасли кроются в одной или двух областях, например, в области

ращиванию грибов. В первом случае Charles River Breeding Laboratories вы­

отрицательного эффекта масштаба в производстве или сильно разнящих­

ступила пионером в создании и эксплуатации крупных животноводческих

ся вкусах покупателей. Одна из возможных стратегий состоит в отделении

хозяйств с тщательным контролем санитарных условий и всех аспектов со­

этих аспектов от остальных сфер бизнеса. Двумя яркими примерами мо­

держания и кормления животных, которые значительно повысили качество

гут служить кемпинги и быстрое питание. Оба эти вида бизнеса требуют

материала и выявили основную причину раздробленности отрасли. В гриб­

строгого контроля на местах и качественного обслуживания, а также мно­

ной отрасли несколько крупных компаний, вошедших в отрасль, внедри­

гих отдельных небольших точек размещения, поскольку всякая потенци­

ли сложные процессы контроля роста, температурного режима и другие но-

альная экономия на масштабе сводится на нет необходимостью быть как

256

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентная стратегия в отраслях с низким уровнем концентрации

можно ближе к потребителю, например, ко многим основным магистралям

и местам отдыха. Обе отрасли традиционно отличались низким уровнем

Данный подход к преодолению раздробленности отрасли основа

концентрации и состояли из тысяч мелких фирм, принадлежащих част­

осознании того факта, что ее коренная п р и ч и н а не может быть устранена

ным владельцам. Тем не менее в них существует значительный потенциал

Стратегия состоит в том, чтобы нейтрализовать раздробленые элементы

экономии на масштабе в сферах маркетинга и материально-технического

бизнеса и дать возможность проявиться преимуществам концентрации в

снабжения, особенно в случае насыщения национального рынка позволя­

других элементах.

ющего использовать общенациональные средства рекламы. В обеих от­

Осуществление приобретений для достижения критической массы. В не­

раслях раздробленность была преодолена с помощью франчайзинга — за­

которых отраслях, в конечном счете, возможно достижение преимуществ

ключения льготных лицензионных соглашений с мелкими владельцами-

концентрации, но достичь значительной доли рынка постепенным» мера­

операторами, действующими под эгидой фирмы-франчайзера. Последняя

ми чрезвычайно сложно, так как этому мешают факторы раздробленности.

предоставляет право операторам пользоваться известным брендом, а также

Например, если для сбыта важны местные контракты, вторжение на терри­

централизованные снабженческие и другие услуги. Тем самым обеспечи­

торию других фирм с целью рыночной экспансии затруднительно. Но если

ваются как обслуживание и контроль, так и выгоды от экономии на мас­

фирма способна достичь некоего порогового значения рыночной доли, она

штабе. Эта концепция породила такие гиганты, как КОА в обслуживании

приобретает возможность извлекать существенные выгоды из своего масш­

кемпингов, McDonald's, Pizza Hat и многие другие в отрасли быстрого пита­

таба. В подобных случаях принести успех может стратегия множественных

ния. Еще одной отраслью, в которой франчайзинг способствует снижению

приобретений местных компаний при условии, что приобретенный бизнес

раздробленности структуры, являются брокерские услуги по операциям с

или фирмы могут быть интегрированы в общую структуру и управляемы.

недвижимостью. В этой отрасли с очень низким уровнем концентрации