компания Century 21 быстро расширяет свою долю рынка, заключая дого­

воры франчайзинга с местными фирмами, что позволяет им проводить са­

Раннее выявление отраслевых тенденций. Иногда процесс концентрации

мостоятельные операции под маркой головной компании, рекламируемой

происходит естественным путем по мере старения отраслей, особенно если

в национальных масштабах.

первоначальной причиной их раздробленности была новизна. В иных слу­

чаях концентрации могут способствовать внешние факторы. Так, при по­

Когда причины низкого уровня концентрации сосредоточены в процессе

явлении мини- и микрокомпьютеров бюро компьютерных услуг стали ис­

производства или предоставления услуг, как в приведенных выше примерах,

пытывать возрастающую конкуренцию со стороны новой технологии, обес­

их преодоление требует «разъединения» производства и остального бизне­

печивающей массовую компьютеризацию. Поэтому они были вынуждены

са. Если покупательские сегменты многочисленны или высокий уровень

перейти на обслуживание крупных компаний с подразделениями, располо­

дифференциации продукта обусловливает предпочтения эксклюзивности,

женными во многих местах, предлагать более совершенное программное

преодоление препятствий концентрации возможно путем использования

обеспечение и другие дополнительные услуги, что увеличило экономию на

разнообразных и обладающих четкими отличительными особенностями

масштабе и способствовало концентрации.

брендов и стилей упаковки. Иная ситуация, когда артист или другой пот­

В этом примере угроза со стороны продукта-субститута изменила потре­

ребитель или поставщик хочет иметь дело с небольшой, персонифициро­

бительские запросы, стимулировала изменения в обслуживании, открыва­

ванной организацией, имеющей особую репутацию или имидж. В отрасли

ющие возможности для экономии на масштабе, и тем самым вызвала кон­

звукозаписи такое желание удовлетворяется путем использования много­

центрацию. В других отраслях на причины раздробленности могут прямо

численных частных студий, а также соответствующих контрактов с после­

или косвенно воздействовать изменения в запросах покупателей, в структу­

дующим единым процессом тиражирования, маркетинга и сбыта, осущест­

ре каналов распределения и сбыта и бесчисленное число других отраслевых

вляемым одной структурой. Каждая студия организована автономно, имеет

тенденций. Изменения государственной политики или норм регулирования

свой лейбл [фирменную марку] и стремится создать характерный имидж.

В то же время общая доля рынка материнской компании может достигать

могут форсировать концентрацию путем повышения стандартов продук­

значительных размеров, как в случае CBS и Warner Brothers, каждая из кото­

ции или технологических процессов, делая их недоступными для мелких

рых имеет около 20% рынка.

фирм из-за эффекта масштаба. Осознание конечных результатов подобных

тенденций и соответствующее позиционирование, дающее возможность

256

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентная стратегия в отраслях с низким уровнем концентрации

можно ближе к потребителю, например, ко многим основным магистралям

и местам отдыха. Обе отрасли традиционно отличались низким уровнем

Данный подход к преодолению раздробленности отрасли основа

концентрации и состояли из тысяч мелких фирм, принадлежащих част­

осознании того факта, что ее коренная п р и ч и н а не может быть устранена

ным владельцам. Тем не менее в них существует значительный потенциал

Стратегия состоит в том, чтобы нейтрализовать раздробленые элементы

экономии на масштабе в сферах маркетинга и материально-технического

бизнеса и дать возможность проявиться преимуществам концентрации в

снабжения, особенно в случае насыщения национального рынка позволя­

других элементах.

ющего использовать общенациональные средства рекламы. В обеих от­

Осуществление приобретений для достижения критической массы. В не­

раслях раздробленность была преодолена с помощью франчайзинга — за­

которых отраслях, в конечном счете, возможно достижение преимуществ

ключения льготных лицензионных соглашений с мелкими владельцами-

концентрации, но достичь значительной доли рынка постепенным» мера­

операторами, действующими под эгидой фирмы-франчайзера. Последняя

ми чрезвычайно сложно, так как этому мешают факторы раздробленности.

предоставляет право операторам пользоваться известным брендом, а также

Например, если для сбыта важны местные контракты, вторжение на терри­

централизованные снабженческие и другие услуги. Тем самым обеспечи­

торию других фирм с целью рыночной экспансии затруднительно. Но если