ваются как обслуживание и контроль, так и выгоды от экономии на мас­

фирма способна достичь некоего порогового значения рыночной доли, она

штабе. Эта концепция породила такие гиганты, как КОА в обслуживании

приобретает возможность извлекать существенные выгоды из своего масш­

кемпингов, McDonald's, Pizza Hat и многие другие в отрасли быстрого пита­

таба. В подобных случаях принести успех может стратегия множественных

ния. Еще одной отраслью, в которой франчайзинг способствует снижению

приобретений местных компаний при условии, что приобретенный бизнес

раздробленности структуры, являются брокерские услуги по операциям с

или фирмы могут быть интегрированы в общую структуру и управляемы.

недвижимостью. В этой отрасли с очень низким уровнем концентрации

компания Century 21 быстро расширяет свою долю рынка, заключая дого­

воры франчайзинга с местными фирмами, что позволяет им проводить са­

Раннее выявление отраслевых тенденций. Иногда процесс концентрации

мостоятельные операции под маркой головной компании, рекламируемой

происходит естественным путем по мере старения отраслей, особенно если

в национальных масштабах.

первоначальной причиной их раздробленности была новизна. В иных слу­

чаях концентрации могут способствовать внешние факторы. Так, при по­

Когда причины низкого уровня концентрации сосредоточены в процессе

явлении мини- и микрокомпьютеров бюро компьютерных услуг стали ис­

производства или предоставления услуг, как в приведенных выше примерах,

пытывать возрастающую конкуренцию со стороны новой технологии, обес­

их преодоление требует «разъединения» производства и остального бизне­

печивающей массовую компьютеризацию. Поэтому они были вынуждены

са. Если покупательские сегменты многочисленны или высокий уровень

перейти на обслуживание крупных компаний с подразделениями, располо­

дифференциации продукта обусловливает предпочтения эксклюзивности,

женными во многих местах, предлагать более совершенное программное

преодоление препятствий концентрации возможно путем использования

обеспечение и другие дополнительные услуги, что увеличило экономию на

разнообразных и обладающих четкими отличительными особенностями

масштабе и способствовало концентрации.

брендов и стилей упаковки. Иная ситуация, когда артист или другой пот­

В этом примере угроза со стороны продукта-субститута изменила потре­

ребитель или поставщик хочет иметь дело с небольшой, персонифициро­

бительские запросы, стимулировала изменения в обслуживании, открыва­

ванной организацией, имеющей особую репутацию или имидж. В отрасли

ющие возможности для экономии на масштабе, и тем самым вызвала кон­

звукозаписи такое желание удовлетворяется путем использования много­

центрацию. В других отраслях на причины раздробленности могут прямо

численных частных студий, а также соответствующих контрактов с после­

или косвенно воздействовать изменения в запросах покупателей, в структу­

дующим единым процессом тиражирования, маркетинга и сбыта, осущест­

ре каналов распределения и сбыта и бесчисленное число других отраслевых

вляемым одной структурой. Каждая студия организована автономно, имеет

тенденций. Изменения государственной политики или норм регулирования

свой лейбл [фирменную марку] и стремится создать характерный имидж.

В то же время общая доля рынка материнской компании может достигать

могут форсировать концентрацию путем повышения стандартов продук­

значительных размеров, как в случае CBS и Warner Brothers, каждая из кото­

ции или технологических процессов, делая их недоступными для мелких

рых имеет около 20% рынка.

фирм из-за эффекта масштаба. Осознание конечных результатов подобных

тенденций и соответствующее позиционирование, дающее возможность

258

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентная стратегия в отраслях с низким уровнем концентрации 259

воспользоваться ими, может сыграть важную роль в преодолении раздроб­

Недостаток внимания со стороны внешних по отношению к отрасли фирм.

ленности отрасли.

Если присутствуют два предшествующих условия, отрасли; уже вполне со­

зревшие для концентрации, могут оставаться раздробленными длительное

время из-за отсутствия внимания со стороны внешних фирм. Не находится

«ЗАСТРЯВШИЕ» ОТРАСЛИ

аутсайдеров, видящих перспективные возможности вложения ресурсов в

отрасль и активизации в ней процесса концентрации. Как правило, не поль­

зуются вниманием (и созрели для вхождения) отрасли, действующие в ма­

Ранее я останавливался на отраслях, низкий уровень концентрации кото­

лоизвестиых областях (грамзапись, выращивание грибов) или не имеющие