Интересный пример продуктовой специализации в сочетании с увеличе­

водители жилых автофургонов, например, Fleetwood, Inc.

нием добавленной стоимости дает фирма Ethan Allen, достигшая больших

Конкурентная стратегия в отраслях с низким уровнем концентрации 261

Увеличение добавленной стоимости. Продукты или услуги многих фраг-

ментированных отраслей, в том числе потребительские товары, с трудом

поддаются дифференциации. Например, многие предприятия оптовой

торговли специализируются на идентичных группах товаров. В подобных

случаях эффективная стратегия может состоять в увеличении добавленной

стоимости за счет предоставления при продаже дополнительных услуг, ор­

ганизации операций по доводке продукта (например, обрезки до нужного

размера, пробивания отверстий и т.п.) или предпродажной сборки компо­

нентов. Такие операции могут способствовать достижению более высокой

дифференциации продукта, а значит, и большей прибыли. Эта стратегия

успешно применялась некоторыми оптовыми предприятиями по торгов­

ле металлом, которые позиционировали себя как «центры обслуживания по

металлу», осуществляя простые операции по доводке и предоставляя кон­

сультационные услуги потребителям в сфере, бывшей традиционно чисто

торговым бизнесом. Некоторые дистрибьюторы электронных компонентов

также добились успеха в организации предварительной сборки соедини­

тельных устройств или комплектовании наборов.

В некоторых случаях увеличение добавленной стоимости может быть до­

стигнуто путем вертикальной интеграции производства с последующими

стадиями оптовой или розничной торговли. Такая мера может нейтрали­

зовать рыночную власть покупателей или способствовать большей диффе­

ренциации продукта за счет усиления контроля над условиями продажи.

Специализация по типу продукта или продуктовому сегменту. Если низ­

кий уровень концентрации отрасли существует благодаря или наряду с

широкой производственной специализацией и номенклатурой изделий, ус­

пешная стратегия может состоять в ограниченной специализации по группе

продуктов. Этот подход представляет собой разновидность стратегии фо­

кусирования, описанной в главе 2. Он может способствовать достижению

фирмой определенной рыночной власти в отношении поставщиков за счет

увеличения объемов поставок, а также повышению уровня дифференциа­

ции продукта в отношении потребителей за счет более высокой оценки ими

квалификации и имиджа производителя как специалиста в конкретной об­

ласти производства. Стратегия фокусирования позволяет фирме быть луч­

ше информированной в данной области производства, а также потенциаль­

но улучшить осведомленность потребителей и обеспечить предоставление

услуг в конкретной области. Издержками данной стратегии специализации

могут быть некоторые ограничения перспектив роста фирмы.

Интересный пример продуктовой специализации в сочетании с увеличе­

нием добавленной стоимости дает фирма Ethan Allen, достигшая больших

262

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

успехов в такой фрагментированной отрасли США, как мебельное произ­

водство. Фирма была новатором в специализации на продукции, позволяю­

щей потребителю составлять мебельные комплекты из отдельных предме­

тов по профессиональным дизайнерским проектам:

«Мы продаем то, что вы можете делать с товаром, а не сам товар. Мы

предлагаем среднему классу услугу, которую могут себе позволить только

богачи»*.

Такой подход позволил Ethan Allen устанавливать цены с 20%-ной над­

бавкой и заняться интенсивной рекламой на телевидении. Кроме того, фир­

ма осуществляет продажи только через специализированную сеть незави­

симых эксклюзивных розничных магазинов, что позволяет ей повышать

дифференциацию и избегать сложных отношений с универсальными ма­

газинами и магазинами низких цен. Хотя доля рынка, занимаемая фирмой,

составляет всего около 3%, ее прибыльность значительно выше средней.

Специализация по типу потребителей. Если низкий уровень концентра­

ции ведет к интенсивной конкуренции в отрасли, фирма может извлечь по­

тенциальную выгоду за счет специализации на конкретной категории пот­

ребителей. Возможна специализация, например, на немногочисленных пот­

ребителях с самым малым объемом закупок и, следовательно, с наименьшей

рыночной властью; на потребителях, имеющих наименьшую чувствитель­

ность к цене**, или на таких потребителях, которые наиболее нуждаются в

дополнительных услугах, предоставляемых наряду с основным продуктом

или услугой. Специализация на потребителе, как и специализация на про­

дукте, способствуя более высокой прибыльности фирмы, может в то же вре­

мя ограничить перспективы ее роста.