многих персональных услуг. Если централизованный контроль в отрасли

стратегия может быть весьма успешной в других отраслях, характеризуемых

со слабой концентрацией часто полезен и даже обязателен в управлении

экономией на масштабе в производстве и других сферах бизнеса.

предприятиями, состоящими из нескольких единиц, то централизованная

Примером компании, получившей суровый урок такого рода, была

структура может привести к катастрофе.

Prelude Corporation, провозгласившая в качестве цели стать «General Motors в

области ловли лобстеров»*. Она построила целый флот дорогостоящих, ос­

Аналогичным образом, экономическая структура фрагментированных

нащенных высокой технологией промысловых судов, создала собственные

отраслей часто такова, что централизованная организация производства

ремонтные доки, осуществила вертикальную интеграцию в сферу грузовых

или маркетинга не дает экономии на масштабе, а напротив — чревата отри­

перевозок и ресторанный бизнес. К несчастью, экономические факторы при­

цательным эффектом. Поэтому централизация в этих сферах не усиливает,

а ослабляет фирму.

вели к тому, что ее суда не стали доставлять добычи больше, чем другие про­

мысловики, а высокие накладные и постоянные издержки определили мак­

Представления, что конкуренты имеют одинаковый уровень накладных

симальную зависимость от неизбежных колебаний улова. Высокий уровень

расходов и те же цели. Особый характер фрагментированных отраслей час­

постоянных издержек привел, помимо прочего, к тому, что мелкие добытчи­

то означает наличие множества мелких фирм, находящихся в частной собс­

ки, не озабоченные в отличие от корпораций показателями нормы прибыли

твенности. К тому же собственники-менеджеры могут оставаться в бизнесе

на инвестированный капитал, а довольствовавшиеся более низкими дохода­

по неэкономическим причинам. В таких условиях представление, согласно

ми, стали сбивать цены. Итогом стал финансовый кризис компании, а затем

которому эти конкуренты будут иметь структуру накладных расходов или

и прекращение операций. Стратегия Prelude никак не затрагивала причины

цели, близкие или идентичные расходам и целям, свойственным корпора­

низкой концентрации отрасли, что и привело к ее тщетности.

циям, является серьезной ошибкой. Они часто работают вне помещений, ис­

Отсутствие стратегической дисциплины. Эффективная конкуренция

пользуют семейный труд, не несут издержек, связанных с соблюдением норм

в отрасли со слабой концентрацией почти всегда требует исключительной

регулирования, и не выплачивают работникам дополнительных вознаграж­

стратегической дисциплины. Когда причины раздробленности не могут

дений. Даже если такие конкуренты «неэффективны», это не означает, что их

быть преодолены, конкурентная структура отрасли, как правило, определя­

издержки высоки в сравнении с уровнем издержек корпорации, занятой тем

ет необходимость фокусирования на той или иной жесткой стратегической

же бизнесом. Таким же образом эти конкуренты могут быть удовлетворены

концепции, подобной описанным ранее. Ее осуществление, скорее всего,

совершенно иным (более низким) уровнем прибыльности, чем корпорация.

потребует смелости, чтобы отказаться от некоторых направлений бизнеса,

Они гораздо более заинтересованы в поддержании своих оборотов и сохра­

а также идти против общепризнанных и привычных способов ведения дел.

нении рабочих мест для своих служащих, чем в прибыльности как таковой.

Лишенная дисциплины или оппортунистическая стратегия может работать

Поэтому их реакция на изменения цен и другие события, происходящие в от­

в краткосрочном периоде, но в долгосрочном плане она, как правило, ставит

расли, может значительно отличаться от реакции «нормальной» компании.

Избыточная реакция на новые продукты. В отрасли со слабой концент­

Подробное описание см. в «Prelude Corporation», Harvard Business School, ICCH #4-373-052,1968. — Прим. авт.

рацией большое число конкурентов почти всегда означает, что покупатель

264

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентней стратегия в отраслях с низким уровнем концентрации 265

Поиск доминирующей позиции. Сама структура фрагментироваиной отрас­

ли делает поиск доминирующей позиции бесполезным до тех пор, пока она

сил, характерных для фрагментированных отраслей.

не подвергнется глубоким изменениям. Забывая об этом, компания, пытаю­

щаяся приобрести доминирующую долю рынка в такой отрасли, как правило,

Чрезмерная централизация. Во многих отраслях со слабой конценраци­

обречена на провал. Фундаментальные экономические причины низкой кон­