Подробное описание см. в «Prelude Corporation», Harvard Business School, ICCH #4-373-052,1968. — Прим. авт.

рацией большое число конкурентов почти всегда означает, что покупатель

266

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

будет пользоваться значительной рыночной властью и будет способен на­

травливать их друг на друга. В таких условиях продукты, находящиеся в на­

чальной фазе жизненного цикла, часто представляются спасительным выхо­

дом из ситуации интенсивной конкуренции. При быстро растущем спросе

и слабом знакомстве покупателей с новым продуктом ценовая конкуренция

может быть умеренной, а покупатели, возможно, будут требовать от фирмы

обучения обращению с продуктом и обслуживания. В отрасли со слабой кон­

центрацией это представляет настолько желанное облегчение, что фирмы,

готовясь ответить, начинают делать крупные инвестиции. Однако при пер­

вых признаках зрелости отрасль догоняет спрос и доходы, которые должны

были поддержать инвестиции, исчезают. Таким образом, во многих фрагмен­

тированных отраслях жизненной реальностью является риск такого избыточ­

ного реагирования на новые продукты, которое ведет к росту издержек про­

изводства и накладных расходов и ставит фирму в невыгодное положение в

ценовой конкуренции. Проблемы, связанные с новой продукцией, сложны во

всех отраслях, но особенно — в отраслях с низким уровнем концентрации.

Формулирование стратегии

Рассмотренная выше совокупность идей дает возможность очертить общую

аналитическую схему формулирования конкурентной стратегии в слабо кон­

центрированных отраслях (см. табл. 9.2). Первый этап состоит в проведении

полного анализа отрасли и конкурентов с тем, чтобы выявить источники кон­

курентных сил, внутреннюю структуру отрасли и позиции основных конку­

рентов. На этом анализе основан второй этап, состоящий в выявлении при­

чин низкого уровня концентрации в отрасли. При этом важно определить все

причины и установить их связь с экономикой отрасли. Если анализ показыва­

ет, что слабая концентрация не имеет фундаментальной экономической осно­

вы, это, как уже отмечалось, является важным выводом.

Третий этап — последовательное рассмотрение всех причин низкого

уровня концентрации в контексте анализа отрасли и конкурентов. Могут

ли какие-либо из этих причин быть преодолены с помощью инноваций или

стратегических изменений? Что для этого необходимо, кроме вложения ре­

сурсов или свежего взгляда? Ведут ли отраслевые тенденции прямо или кос­

венно к устранению причин раздробленной структуры отрасли?

Четвертый этап зависит от положительного ответа на один из предыду­

щих вопросов. Если низкий уровень концентрации может быть преодолен,

фирма должна ответить на вопрос, будет ли предполагаемая будущая струк­

тура отрасли благоприятна для роста ее прибыльности. Чтобы получить

ответ на этот вопрос, необходимо спрогнозировать новое структурное рав­

Конкурентная стратегия в отраслях с низким уровнем концентрации

267

новесие в отрасли, складывающееся в результате процесса концентрации,

а затем снова провести структурный анализ. Если концентрация открывает

благоприятные перспективы, то заключительный вопрос звучит так: какова

должна быть принимаемая фирмой наилучшая и прочная позиция, дающая

возможность использовать выгоды концентрации отрасли?

Если анализ, проведенный на третьем этапе, показал, что шансы на пре­

одоление причин слабой концентрации отрасли неблагоприятны, пятый

этап состоит в выборе наилучшей альтернативы приспособления к усло­

виям фрагментированной структуры. С этой целью необходимо исследо­

вать основные альтернативы, описанные выше, а также другие варианты,

которые могут быть применимы в конкретной отрасли, с учетом ресурсов и

навыков, имеющихся у фирмы.

Описанная схема предполагает периодическое проведение серий анали­

тических исследований, а также указывает на потребности в важнейшей ин­

формации для анализа отраслей с низким уровнем концентрации и ведения

в них конкуренции. Необходимость знания причин низкого уровня концен­

трации, прогнозирования влияния инноваций на эти причины, определе­

ния отраслевых тенденций, способных устранить эти причины, предъяв­

ляет высокие требования к систематическому изучению внешней среды и

технологическому прогнозированию.

Таблица 9.2

Этапы формулирования конкурентной стратегии в отраслях с низким

уровнем концентрации

Первый этап

Какова структура отрасли и позиции конкурентов?

Второй этап

Почему отрасль имеет низкий уровень концентрации?

Третий этап

Может ли быть преодолена слабая концентрация отрас­

ли? Как?

Четвертый этап