боре позиции среди конкурентов. Будут выявлены факторы, определяющие

первых покупателей или их сегменты, то есть тех, кто первым примет*

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

продукт новой отрасли, что важно не только для непосредственного фор­

мулирования конкурентной стратегии, но и для прогнозирования развития

В НОВЫХ ОТРАСЛЯХ

отрасли, поскольку первые ее пользователи способны оказать важнейшее

влияние на конструирование, производство и сбыт ее продукта.

Определение ключевых аспектов функционирования новых отраслей

позволит перейти к рассмотрению основных альтернатив стратегического

выбора, стоящих перед действующими в них фирмами, а также вариантов

успешной стратегии приспособления к этим условиям. В заключение будут

представлены некоторые аналитические методы прогнозирования буду­

щего новых отраслей, предоставляющих благоприятные перспективы для

Новыми являются отрасли, заново формирующиеся или перестраивающи­

вхождения очередных кандидатов.

еся под воздействием технологических инноваций, изменений стоимостных

соотношений, появления новых потребительских запросов или других эко­

номических и социальных изменений, создающих потенциальные возмож­

Структурные условия функционирования

ности для жизнеспособного бизнеса. Новые отрасли возникают постоянно.

Среди множества примеров 1970-х годов — системы отопления на солнеч­

Несмотря на то что новые отрасли могут существенно различаться по своей

ной энергии, видеоигры, волоконная оптика, электронная обработка текстов,

структуре, существуют некоторые общие структурные факторы, характер­

биотехнология, персональные компьютеры, системы пожарной сигнализа­

ные для многих отраслей на этапе их становления. Большинство из них свя­

ции. Со стратегической точки зрения проблемы новой отрасли присутствуют

заны либо с отсутствием сложившихся принципов конкуренции или других

и тогда, когда старый бизнес испытывает вследствие указанных ранее факто­

правил игры, либо с изначально малыми размерами и новизной отрасли.

ров коренные изменения правил конкуренции в сочетании с ростом масшта­

бов. Например, производство бутилированной воды осуществляется давно,

но восхождение Perrier ознаменовало такой рост и перестройку бизнеса, кото­

СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

рые оказались фундаментальными. Когда происходят подобные сдвиги, уже

существующая отрасль сталкивается с теми же стратегическими проблемами,

Технологическая неопределенность. В новой отрасли, как правило, сущест­

что и новая отрасль.

вует значительная неопределенность в отношении технологии. Какая конс­

Главная характеристика новой отрасли с точки зрения формулирования

трукция изделия окажется, в конечном счете, наилучшей? Какая технология

стратегии состоит в отсутствии правил игры. Проблема конкуренции в но­

производства будет наиболее эффективной? Например, до сих пор не ясно,

вой отрасли заключается в том, что все правила должны быть установлены

какие датчики (фотоэлектрические или ионизационного типа) являются

• и

Конкурентная стратегий в новых отраслях

271

270

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

наилучшими для дымовой пожарной сигнализации, в настоящее время оба

технологии на первом этапе значительно более трудоемки, чем могут стать

вида производятся различными компаниями*. В 1940-е годы в результате

в отрасли в конечном счете.

конкуренции между различными подходами в технологии телевидения был

Результатом крутой кривой обучения являются быстрые темпы сниже­

принят один из них в качестве отраслевого стандарта, в настоящее время

ния изначально высоких издержек производства. Если по мере роста отрас­

ли выигрыш, получаемый за счет обучения, сочетается с возрастающими

такая же борьба происходит между Philips и RCA в области технологии ви­

возможностями экономии на масштабе, снижение издержек будет еще более

деодисков. Аналогичная ситуация может иметь место с альтернативными

быстрым.

производственными технологиями, еще не апробированными в широких

масштабах. Например, в области оптоволоконного производства сущест­

вует не менее пяти различных технологических процессов, используемых

Начинающие компании и фирмы, созданные путем отделения (спин-оф).

различными участниками отрасли.

Для стадии возникновения отрасли обычно характерна наибольшая доля

вновь создаваемых компаний (в отличие от вновь создаваемых подразделе­

Стратегическая неопределенность. Большое разнообразие стратегичес­

ний действующих компаний), которая затем сокращается. Множество но­

ких подходов, которые нередко пытаются применить участники отрасли,