ления функций может быть иллюзорной. Компания может снижать издержки за счет

распределения накладных расходов, но это зависит только от наличия избыточной

мощности в данной операции или функции. Такая экономия носит краткосрочный

характер, и при полной загрузке и расширении мощностей действительные издержки

общих операций станут очевидными. — Прим. авт.

44

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Еще один тип барьера для вхождения в отрасль, связанный с экономией

на масштабе, имеет место при экономии за счет вертикальной интеграции,

то есть осуществления последовательных этапов производства или распре­

деления. В этом случае, если большинство существующих конкурентов ин­

тегрированы, новому конкуренту также придется входить в отрасль интегри­

рованным, иначе он окажется в невыгодном положении по затратам, а также

подпадет под угрозу возможного закрытия производства или рынков для

своей продукции. Потери в такой ситуации обусловлены тем, что в условиях

вертикальной интеграции растет объем внутреннего, внерыночного оборота

(поставщики и потребители в основном являются подразделениями фирмы).

Независимая же фирма сталкивается с трудностью установления сопостави­

мых цен и может оказаться «зажатой», если интегрированные конкуренты

предлагают ей другие условия по сравнению с собственными подразделени­

ями. Требование интеграции может оказаться для нового конкурента слиш­

ком рискованным с точки зрения ответных действий и явиться источником

других барьеров для вхождения в отрасль, рассматриваемых далее.

Дифференциация продукта. Дифференциация продукта означает, что

действующие в отрасли фирмы пользуются преимуществами узнаваемости

бренда и лояльности потребителей, явившимися результатом потраченных

усилий в области рекламы, обслуживания, придания продукту качествен­

ных отличий, или просто благодаря тому, что первыми начали его произ­

водство. Дифференциация создает барьер вхождению в отрасль, поскольку

заставляет новых конкурентов тратить значительные средства на преодоление

уже сложившихся потребительских предпочтений. Подобные усилия, как

правило, на первом этапе несут с собой убытки и зачастую отнимают много

времени. Инвестиции в создание брендов особенно рискованны, так как не

имеют ликвидационной стоимости при неудачной попытке вхождения.

Дифференциация продукта, возможно, является наиболее существен­

ным барьером в таких отраслях, как производство средств по уходу за де­

тьми, патентованных лекарств, косметических средств, инвестиционно-уч­

редительская деятельность банков, независимые бухгалтерские и аудиторс­

кие услуги. В пивоваренной промышленности дифференциация продукта

в сочетании с экономией на масштабе в производстве, маркетинге и сбыте

создает высокие барьеры для вхождения новых конкурентов.

Потребности в капитале. Необходимость инвестировать значительные

финансовые ресурсы для возможности успешно конкурировать создает ба­

рьер для вхождения в отрасль, особенно если речь идет о рискованных или

Структурный анализ отраслей

45

невозмещаемых авансовых вложениях в рекламу или научные исследования

и разработки (НИОКР). Капитал может требоваться не только для создания

производственных мощностей, но и для формирования оборотных средств

и таких вещей, как доверие потребителей, а также для покрытия стартовых

убытков. Например, компания Xerox создала мощный финансовый барьер

для новых производителей копировальной техники, решив не только про­

давать, но и предлагать свою продукцию в аренду, что значительно увели­

чило потребность в оборотном капитале. Несмотря на то что сегодня круп­

ные корпорации располагают финансовыми ресурсами, достаточными для

вхождения почти в любую отрасль, в таких отраслях, как компьютерная

техника и добыча полезных ископаемых, огромные потребности в капитале

ограничивают число возможных пришельцев. Даже если существует воз­

можность мобилизации ресурсов на рыках капитала, вхождение в отрасль

является рискованным вложением, что неизбежно отражается на стоимости

капитала (надбавке за риск) для потенциальных пришельцев и создает пре­

имущество для действующих фирм*.

Издержки переключения. Барьер для вхождения в отрасль создается при­

сутствием издержек переключения, примером которых могут служить разо­

вые затраты покупателя, которые он несет при переходе от одного постав­

щика товара к другому. В категорию издержек переключения могут входить

расходы на переподготовку персонала; на приобретение нового вспомо­

гательного оборудования; затраты, в том числе времени, на тестирование