Конкурентная стратегия в новых отраслях

273

расли не содержит существенных барьеров вхождения для вновь создавае­

быстрым изменениям. Хотя субсити, безусловно, во многих отношениях

мых фирм, спин-оф является обычным явлением для новых отраслей.

способствуют развитию отрасли, они часто ведут к значительному государс­

твенному вмешательству в отрасль, что может иметь неоднозначные пос­

Первоначальные покупатели. Покупатели продукции или услуг новой

ледствия. Тем не менее задачи преодоления стартовых трудностей заставля­

отрасли, естественно, являются первоначальными покупателями. В этих

ют многие новые отрасли обращаться за субсидиями, например, в 1980 г. их

условиях задача маркетинга состоит в стимулировании замещения, побуж­

активно добивались владельцы ферм по производству морепродуктов.

дении покупателя к приобретению нового продукта (или услуги) вместо

какого-либо другого. Покупатель должен быть информирован о свойствах

и функциях нового продукта или услуги, убежден в том, что эти свойства

ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ БАРЬЕРЫ МОБИЛЬНОСТИ

и функции соответствуют заявленным и что риск приобретения оправдан

потенциальной выгодой. Например, компании, выпускающие отопитель­

В зарождающейся отрасли структура барьеров мобильности часто предска­

ные системы на базе солнечной энергии, стремятся убедить домовладель­

зуемо отличается от структуры, которую эта отрасль примет на более поз­

цев в реальной возможности экономии затрат, в надежности систем, в том,

дних этапах своего развития. Распространенными первоначальными барье­

что нет смысла медлить с применением новой технологии в ожидании от

рами мобильности являются:

правительства налоговых льгот. В дальнейшем я остановлюсь подробнее на

факторах, побуждающих покупателей к принятию нового продукта или ус­

• собственнические технологии;

луги.

• доступ к каналам распределения и сбыта;

• доступ к сырьевым материалам и другим исходным ресурсам (квали­

Короткий горизонт прогнозирования. Во многих новых отраслях потреб­

фицированному труду) соответствующей стоимости и качества;

ность в привлечении покупателей или в производстве продукта для удов­

летворения спроса столь велика, что вынуждает решать проблемы и устра­

• преимущества в издержках, получаемые благодаря опыту и усиливае­

нять узкие места, исходя из текущей целесообразности, а не на основе ана­

мые технологической и конкурентной неопределенностью;

лиза будущих условий. В то же время общепринятая отраслевая практика

• риск, повышающий фактические издержки неиспользованных возмож­

часто складывается на основе чистой случайности. Например, одна фирма

ностей капитала и, следовательно, эффективные барьеры капитала.

в ценообразовании принимает двухуровневую цену, которой менеджер по

маркетингу пользовался в компании, где он работал раньше, а другая фирма

Как показано в главе 8, некоторые из этих барьеров — такие как собс­

копирует ее, не имея готовой альтернативы. Все это ведет к формированию

твеннические технологии, доступ к каналам сбыта, эффект обучения и

«традиционной мудрости», описанной в главе 3.

риск — имеют явную тенденцию к снижению или исчезновению по мере

развития отрасли. Хотя есть и исключения, но первоначальными барьерами

Субсидии. Во многих новых отраслях возможно субсидирование первых

мобильности, как правило, не являются ни узнаваемость брендов (она толь­

участников, особенно если отрасли связаны с радикально новой технологи­

ко формируется), ни экономия на масштабе (отрасль еще слишком мала),

ей или решением социальных проблем. Субсидии могут предоставляться

ни капитал (сегодня крупные фирмы способны аккумулировать огромные

различными государственными органами и неправительственными органи­

капиталы для малорискованных инвестиций).

зациями. Известным примером являются крупные субсидии, предоставлен­

Именно характер первоначальных барьеров объясняет наше внимание к

ные в начале 1980-х годов на развитие солнечной энергетики и переработку

вновь создаваемым в новых отраслях компаниям. Типичные первоначаль­

ископаемого топлива для получения горючего. Субсидирование может быть

ные барьеры связаны не столько с потребностью в значительных ресурсах,

в форме грантов, направляемых непосредственно фирмам, или осущест­

сколько со способностью принимать риск, осуществлять творческий подход

вляться косвенным путем через налоговые льготы, субсидии покупателям и

к технологии и вырабатывать перспективные решения, обеспечивающие

т.д. Субсидирование часто вносит значительную нестабильность в отрасль,

приток ресурсов и каналы сбыта. Эти же барьеры объясняют также, почему