дело с новизной, неопределенностью, неустойчивостью показателей новой

* Представленный график был предложен сотрудником McKinsey & Company Джоном

Форбусом. — Прим. авт.

* Идеи данного раздела в значительной мере почерпнуты из работы Маргарет О. Лоуренс, Эти факторы могут также учитываться при прогнозировании первоначальных рынков

бывшей в то время научным сотрудником Гарвардской школы бизнеса. — Прим. авт.

для новых модификаций продукта в действующей отрасли. — Прим. авт.

278

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

конкурентная стратегия в новых отраслях

279

Экономический субъект, испытывающий угрозу, может бороться с но­

вой отраслью различными способами. Один из них — через сферу регули­

рования и арену политики; другой — за столом переговоров. Ответ отрас­

ли, испытывающей угрозу замены своего продукта новым, может принять

форму принесения в жертву прибыли за счет снижения цен (или повыше­

ния расходов, например, на маркетинг) или направления инвестиций на ис­

следования и разработки с целью сделать продукт более конкурентоспособ­

ным. Рисунок 10.1 иллюстрирует этот выбор*. Если отрасль, которой таким

образом угрожают, принимает решение вкладывать средства в снижение

стоимости продукта с учетом качества, то ясно, что новая отрасль должна

ставить для себя цель как можно большего снижения издержек за счет опыта

и экономии на масштабе.

Склонность отрасли, находящейся под угрозой, к поддержанию объема

производства через пожертвование прибылью при установлении цены или

массированное инвестирование в снижение затрат непосредственно зависит

от барьеров для выхода (см. главы 1 и 12) из этой отрасли. Если они высоки

из-за наличия специализированных активов, важности проводимой страте­

гии, психологических барьеров или других причин, то новая отрасль вполне

Рис. 10.1. Реакция отрасли на замещение ее традиционного продукта

может подвергнуться решительным и даже отчаянным усилиям со стороны

новым изделием

отрасли, которой угрожает новый продукт и которая будет направлять все

свои усилия на задержку ее роста.

ров, причем фирмы новой отрасли могут воздействовать на некоторые из

них и даже преодолевать их*.

Рынки для нового продукта

Характер выгоды. Очевидно, что важнейшим фактором, определяющим

на раннем и последующих этапах**

покупательскую восприимчивость к новому продукту или услуге, является

характер ожидаемой выгоды. Можно представить себе континуум, крайни­

С точки зрения выработки стратегии большое значение имеет вопрос о

ми точками которого будут новый продукт, предлагающий преимущества

том, какие рынки будут доступны для продукта новой отрасли сразу, а ка­

функционирования (производительности), недоступные иными средствами, кие откроются позже. Соответствующая оценка рынков не только помогает

и продукт, предлагающий исключительно стоимостные преимущества.

сосредоточить усилия в области разработки продукта и маркетинга, но так­

Промежуточные случаи представляют собой преимущества в производи­

же важна для прогнозирования структурной эволюции отрасли, поскольку

тельности, достижимые и иными средствами, но с большими затратами.

первоначальные рынки часто оказывают значительное влияние на характер

Самые ранние рынки нового продукта, при прочих равных условиях, —

последующего развития.

это, как правило, рынки, представленные покупателями, отдающими пред­

Рынки, рыночные сегменты и даже отдельные покупатели внутри сег­

почтение преимуществу в эффективности и производительности продукта.

ментов могут иметь существенно различную восприимчивость к новому

Это происходит по той причине, что на практике достижение стоимостного

продукту. Эта восприимчивость определяется рядом существенных факто­

преимущества рассматривается как сомнительное, если покупатели имеют

дело с новизной, неопределенностью, неустойчивостью показателей новой

* Представленный график был предложен сотрудником McKinsey & Company Джоном

Форбусом. — Прим. авт.

* Идеи данного раздела в значительной мере почерпнуты из работы Маргарет О. Лоуренс, Эти факторы могут также учитываться при прогнозировании первоначальных рынков

бывшей в то время научным сотрудником Гарвардской школы бизнеса. — Прим. авт.

для новых модификаций продукта в действующей отрасли. — Прим. авт.

280 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентная стратегия в новых отраслях

281

отрасли и другими факторами, о которых речь впереди. Если же выгода

предлагаемая новым продуктом, состоит в преимуществах и производи­

тами, например, страховыми компаниями в отношении условий страхова­