тельности, и стоимости, то восприимчивость покупателя зависит от целого

ния). В таких случаях покупатели, как правило, будут приобретать самый

ряда других аспектов этой выгоды, перечисленных ниже.

дешевый вариант, отвечающий техническим требованиям.

Преимущества функционирования

Технический уровень, необходимый для получения существенной Выгоды.

Вторым основным фактором, определяющим первоначальную восприим­

• Насколько велики преимущества для конкретных покупателей? Они

чивость покупателей к новому продукту, являются их требования к техно­

различны, поскольку покупатели находятся в различных ситуациях.

логическим параметрам продукта. Одним покупателям для извлечения су­

• Насколько очевидно преимущество?

щественной выгоды достаточно начальных модификаций нового продукта,

• Насколько настоятельна испытываемая покупателем необходимость в

другим требуются доработанные и более совершенные варианты. Напри­

улучшении показателей функционирования, обеспечиваемом новым

мер, потребности обработки данных в научных лабораториях за отсутстви­

продуктом?

ем других возможностей удовлетворялись относительно дорогостоящими

и менее быстродействующими мини-компьютерами, тогда как прикладные |

• Улучшают ли эти преимущества конкурентную позицию покупателя?

задачи в области бухгалтерского учета и контроля потребовали более совер­

• Насколько сильно конкурентное давление, заставляющее перейти к

шенных и дешевых моделей и были реализованы позднее.

новому продукту? Наиболее сильное давление, стимулирующее при­

нятие нового продукта, имеет место, когда его преимущества помо­

Издержки от недостатков продукта. Покупатели, которые могут понести

гают противостоять угрозе бизнесу покупателя, то есть выполняют

относительно большие издержки в случае обнаружения у нового продукта

оборонительные задачи, по сравнению с ситуацией, когда эти преиму­

недостатков, как правило, не будут торопиться с его принятием в отличие от

щества предлагают шанс на укрепление конкурентной позиции с по­

покупателей, для которых риск не столь велик. Большие издержки возмож­

мощью наступательных действий.

ны тогда, когда применение продукта связано с подключением к интегриро­

• Какова чувствительность покупателя к цене и/или затратам, если при­

ванной системе, а также когда его отказ в работе по той или иной причине

рост производительности сопряжен с ростом стоимости?

вызывает особенно значительные потери. Издержки при этом зависят также

от ресурсов покупателя. Например, богатые люди, скорее всего, будут мень­

Стоимостные преимущества

ше беспокоиться, если только что купленный снегоход не работает или не

дает обещанные удовольствия, чем люди, для которых такая покупка фак­

• Насколько велико стоимостное преимущество для конкретного поку-

пателя?

тически означает отказ от других товаров для отдыха и спорта.

• Насколько очевидно преимущество?

Издержки освоения или переключения. Издержки освоения нового продук­

• Может ли снижение затрат привести к длительному конкурентному

та или замещения им существующего товара для различных покупателей

преимуществу?

различны. Эти издержки аналогичны издержкам переключения, рассмот­

• В какой мере конкурентное давление заставляет перейти к новому

ренным в главах 1 и 6, и включают следующие элементы:

продукту?

• затраты на переподготовку персонала;

• В какой мере предполагаемая деловая стратегия покупателя ориенти­

рована на снижение издержек?

• затраты на приобретение нового вспомогательного оборудования;

• списание остаточной стоимости старой технологии (за вычетом лик­

В некоторых случаях покупатели вынуждены приобретать новый про­

видационной стоимости);

дукт, выполняющий определенные функции, под воздействием мер регу­

• капиталовложения, необходимые для замены;

лирования (или решений, принимаемых другими экономическими субъек­

• затраты на инженерные функции и НИОКР, связанные с заменой;

280 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентная стратегия в новых отраслях

281

отрасли и другими факторами, о которых речь впереди. Если же выгода

предлагаемая новым продуктом, состоит в преимуществах и производи­

тами, например, страховыми компаниями в отношении условий страхова­

тельности, и стоимости, то восприимчивость покупателя зависит от целого

ния). В таких случаях покупатели, как правило, будут приобретать самый

ряда других аспектов этой выгоды, перечисленных ниже.

дешевый вариант, отвечающий техническим требованиям.

Преимущества функционирования