Технический уровень, необходимый для получения существенной Выгоды.

Вторым основным фактором, определяющим первоначальную восприим­

• Насколько велики преимущества для конкретных покупателей? Они

чивость покупателей к новому продукту, являются их требования к техно­

различны, поскольку покупатели находятся в различных ситуациях.

логическим параметрам продукта. Одним покупателям для извлечения су­

• Насколько очевидно преимущество?

щественной выгоды достаточно начальных модификаций нового продукта,

• Насколько настоятельна испытываемая покупателем необходимость в

другим требуются доработанные и более совершенные варианты. Напри­

улучшении показателей функционирования, обеспечиваемом новым

мер, потребности обработки данных в научных лабораториях за отсутстви­

продуктом?

ем других возможностей удовлетворялись относительно дорогостоящими

и менее быстродействующими мини-компьютерами, тогда как прикладные |

• Улучшают ли эти преимущества конкурентную позицию покупателя?

задачи в области бухгалтерского учета и контроля потребовали более совер­

• Насколько сильно конкурентное давление, заставляющее перейти к

шенных и дешевых моделей и были реализованы позднее.

новому продукту? Наиболее сильное давление, стимулирующее при­

нятие нового продукта, имеет место, когда его преимущества помо­

Издержки от недостатков продукта. Покупатели, которые могут понести

гают противостоять угрозе бизнесу покупателя, то есть выполняют

относительно большие издержки в случае обнаружения у нового продукта

оборонительные задачи, по сравнению с ситуацией, когда эти преиму­

недостатков, как правило, не будут торопиться с его принятием в отличие от

щества предлагают шанс на укрепление конкурентной позиции с по­

покупателей, для которых риск не столь велик. Большие издержки возмож­

мощью наступательных действий.

ны тогда, когда применение продукта связано с подключением к интегриро­

• Какова чувствительность покупателя к цене и/или затратам, если при­

ванной системе, а также когда его отказ в работе по той или иной причине

рост производительности сопряжен с ростом стоимости?

вызывает особенно значительные потери. Издержки при этом зависят также

от ресурсов покупателя. Например, богатые люди, скорее всего, будут мень­

Стоимостные преимущества

ше беспокоиться, если только что купленный снегоход не работает или не

дает обещанные удовольствия, чем люди, для которых такая покупка фак­

• Насколько велико стоимостное преимущество для конкретного поку-

пателя?

тически означает отказ от других товаров для отдыха и спорта.

• Насколько очевидно преимущество?

Издержки освоения или переключения. Издержки освоения нового продук­

• Может ли снижение затрат привести к длительному конкурентному

та или замещения им существующего товара для различных покупателей

преимуществу?

различны. Эти издержки аналогичны издержкам переключения, рассмот­

• В какой мере конкурентное давление заставляет перейти к новому

ренным в главах 1 и 6, и включают следующие элементы:

продукту?

• затраты на переподготовку персонала;

• В какой мере предполагаемая деловая стратегия покупателя ориенти­

рована на снижение издержек?

• затраты на приобретение нового вспомогательного оборудования;

• списание остаточной стоимости старой технологии (за вычетом лик­

В некоторых случаях покупатели вынуждены приобретать новый про­

видационной стоимости);

дукт, выполняющий определенные функции, под воздействием мер регу­

• капиталовложения, необходимые для замены;

лирования (или решений, принимаемых другими экономическими субъек­

• затраты на инженерные функции и НИОКР, связанные с заменой;

282

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурентней стратегия в новых отраслях

283

• затраты на модификацию взаимосвязанных этапов производства или

регулированием. Например, производиели пищевых продуктов и фарма­

цевтические компании подвергаются тщательному мониторингу, охваты­

аспектов бизнеса.

вающему любые изменения в их производственных процессах, тогда как

Издержки освоения могут быть скрытыми. Например, при внедрении

фирмы многих других отраслей могут свободно менять свои технология.

новой технологии газификации угля вместо покупки природного газа буду­

Аналогичная асимметрия может характеризовать инерцию деятельности,

щий пользователь часто должен адаптироваться к изменениям химических

создаваемую трудовыми соглашениями.

свойств газа. Иногда эти изменения затрагивают последующие производс­

твенные операции и требуют затрат на проведение модификации.

Ресурсы для освоения. Покупатели отличаются друг от друга в отношении