или проверку качества нового источника снабжения; расходы, связанные

с предоставлением технической помощи со стороны продавца, с внесени­

ем изменений в конструкцию изделия, и даже психологические издержки,

связанные с разрывом отношений**. Если издержки переключения, харак­

терные для отрасли, высоки, перед новыми конкурентами встанет задача

предложить рынку более выгодные условия за счет снижения собственных

издержек и повышения эффективности, с тем чтобы заставить покупателя

переключиться с действующих в отрасли фирм на себя. Например, конку­

ренты предлагают больницам различные комплекты оборудования и внут­

ривенные растворы для капельниц, не совместимые друг с другом. В этом

случае переключение с одного вида на другой вызывает сопротивление мед­

В некоторых отраслях поставщики готовы помочь финансировать вхождение в отрасль

с тем, чтобы увеличить объем собственных продаж (нефтяных танкеров, лесозаготови­

тельного оборудования), что снижает реальные финансовые барьеры. — Прим. авт.

** Издержки переключения могут присутствовать также у продавца, что будет более

подробно рассмотрено в главе 6. — Прим. авт.

46

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

сестер, ответственных за эту процедуру» и требует дополнительных инвес­

тиций в оборудование.

Доступ к оптовым и розничным каналам сбыта. Барьер для вхождения в

отрасль может возникнуть в связи с необходимостью для нового конкурен­

та обеспечить сбыт своего продукта. Коль скоро имеющиеся каналы уже об­

служивают действующие компании, новой фирме-пришельцу потребуется

убедить эти каналы принять свою продукцию, применив с этой целью более

низкие цены, совместные рекламные акции и т.п., что снизит ее прибыль.

Например, производитель нового продовольственного товара должен убе­

дить розничного продавца выделить ему место на прилавке своего конку­

рентоспособного супермаркета, обещая провести солидные мероприятия по

продвижению и сбыту товара или осуществить какие-либо другие меры.

Очевидно, что чем более ограничены возможности оптовых и розничных

каналов и чем теснее их связи с действующими конкурентами, тем труднее

будет осуществить вхождение в данную отрасль, Существующие конкурен­

ты могут иметь прочные связи, основанные на длительных взаимоотноше­

ниях, качественном обслуживании или даже эксклюзивных отношениях,

связывающих канал с конкретным производителем. Иногда этот барьер

настолько высок, что для его преодоления новая фирма должна создавать

совершенно новый канал сбыта, как это пришлось делать, например, ком­

пании Times в часовой промышленности,

Стоимостные препятствия, не связанные с масштабом, Действующие

в отрасли фирмы независимо от своих размеров и экономии на масштабе

могут иметь преимущества по затратам, не доступные для потенциальных

пришельцев, Факторами, определяющими наиболее существенные преиму­

щества такого рода, являются следующие:

• Обладание патентованной технологией производства, Ноу-хау или

конструктивные характеристики продукта, закрепленные в собствен­

ности с помощью патентов или секретности,

• Преимущественный доступ к сырьевым материалам. Действующие

фирмы могут закрепить за собой наиболее благоприятные источники

и/или заранее привязать будущие потребности к ценам, соответствую­

щим более низкому уровню спроса, Например, такие фирмы, как Texas

Gulf Sulphur, много лет назад приобрели контроль над крупными и

весьма перспективными месторождениями серы, еще до того, как вла­

дельцы прав на недра поняли их реальную стоимость, поднявшуюся

в результате появления новой технологии добычи. Зачастую открыва­

Структурный анализ отрасти

47

телями месторождений серы были разочарованные нефтяные компа­

нии, которые искали нефть и не заботились об их высокой оценке.

• Благоприятное расположение. Действующие фирмы могли обосно­

ваться на удобных местах до того, как рыночные силы взвинтили на

них цены до уровня, отражающего их реальную стоимость.

• Государственные субсидии. Льготные государственные субсидии мо­

гут служить для действующих фирм источником долгосрочного пре­

имущества в том или ином бизнесе.

• Кривая обучения или опыта. В некоторых видах бизнеса наблюдается

тенденция к снижению удельных затрат по мере накопления фирмой

опыта производства. Снижение издержек объясняется тем, что работ­

ники совершенствуют свои навыки и повышают производительность

(классическая кривая обучения), растет эффективность планирования

производства, использования оборудования, методов измерения и кон­

троля, разрабатываются специализированные оборудование и процес­