Ресурсы для освоения. Покупатели отличаются друг от друга в отношении

Издержки освоения часто зависят от его темпов, если они могут меняться

ресурсов, которыми они располагают для освоения нового продукта. В чис­

по усмотрению пользователя, а также от следующих факторов:

ло этих ресурсов входят капитал, инженерный, технический и исследова­

тельский персонал.

• назначения нового продукта — предназначен ли он для выполнения

новой функции или для замещения существующего продукта; в пос­

Восприятие технологического изменения. Покупатели могут отличаться

леднем случае часто возникает потребность в дополнительных затра­

по своему отношению к технологическим изменениям. В бизнесе, харак­

тах, связанных с переподготовкой, остаточной стоимостью и т.д.;

теризуемом высоким уровнем технологии и интенсивным характером тех­

нического прогресса, новый продукт представляет значительно меньшую]

• продолжительности цикла модернизации; как правило, замещение но­

угрозу, чем в отрасли с более низким уровнем технологии и менее подвер­

вым продуктом проще осуществить в период запланированной модер­

женной изменениям. По этой причине в одних отраслях технологические

низации, чем в экстренном порядке.

изменения рассматриваются как благоприятная возможность для улучше­

ния стратегической позиции, и эти отрасли, при прочих равных условиях,

Функции обслуживания. На сроки внедрения влияют также тесно связан­

с большей вероятностью станут первыми покупателями нового продукта,

ные с издержками освоения потребности в поддерживающих и обслужи­

чем другие, которые воспринимают эти изменения как угрозу.

вающих новый продукт функциях (например, инженерных, ремонтных) в

сравнении с потенциальными возможностями покупателя. Например, если

Персональный риск лица, принимающего решение. Покупатели будут на­

новый продукт требует квалифицированных операторов или технических

иболее медлительны в освоении нового продукта, если ответственное ли­

специалистов по обслуживанию, то, скорее всего, он будет принят сначала

цо считает риск высоким в случае ошибочного принятия нового продукта

теми покупателями, которые уже имеют эти ресурсы в готовом виде или

в краткосрочной или среднесрочной перспективе. Этот воспринимаемый

имеют опыт их обеспечения.

персональный риск может быть различным, в зависимости от характера

собственности или структуры полномочий в организации-покупателе.

Издержки морального устаревания. Конкретные покупатели сталкиваются

с различной степенью устаревания начальных версий продукта, обусловлен­

ного последующими поколениями технологии новой отрасли. Одни покупа­

Стратегический выбор

тели способны извлечь все необходимые им выгоды из первого поколения,

тогда как другие для поддержания конкурентоспособности вынуждены при­

Формулирование стратегии в новых отраслях должно быть направлено на

обретать последующие поколения нового продукта. Насколько рано послед­

снижение неопределенности и риска периода становления. В этот период

ние покупатели решат иметь новый продукт — зависит от издержек, связан­

правила конкуренции еще не отрегулированы, структура отрасли не уста­

ных с заменой старого продукта новым (рассмотренных выше).

новилась и все время меняется и провести анализ конкурентов еще очень

трудно. Однако все эти факторы имеют и другую сторону: начальный этап

развития отрасли — это период наибольшей стратегической свободы, когда

Асимметрия барьеров, связанных с государственной политикой, регулирова­

правильный стратегический выбор в наибольшей степени влияет на после­

нием и трудовыми отношениями. Различные покупатели могут испытывать

дующие результаты.

разную интенсивность барьеров внедрения нового продукта, связанных с

284

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Конкурвнтая стратегия в новых отраслях

285

Воздействие на структуру отрасли. В новых отраслях первостепенной

ном этапе развития отрасли эта неуверенность превращается в значитель­

проблемой стратегии является способность фирмы оказывать воздействие

ную проблему для ее будущего роста.

на структуру отрасли. Через свои решения фирма может попытаться ус­

Вероятно, эту проблему следует обобщитье таким образом: по мере при­

тановить правила игры в таких областях, как политика производственной

ближения отрасли к этапу существенного расширения соотношение меж­

специализации, маркетинг, стратегия ценообразования. Учитывая ограни­

ду перспективой развития отрасли и интересами развития фирм» должно

чения, связанные с базовыми экономическими условиями отрасли и ее ре­